Итак, ваш сайт больше не является пунктом назначения для вашей целевой аудитории, это «подключенный» перевалочный пункт, позволяющий раскрыть всю экосистему вашего digital-присутствия.
В этой социальной логике интернет-пользователи могут быть услышанными и говорить о вас положительные либо отрицательные вещи. Конечно, некоторые интернет-пользователи (в особенности лидеры мнения) имеют больший вес в интернете, но в любом случае каждый из пользователей может в определенный момент быть в центре внимания, если его контент становится интересным или актуальным. Воспользуйтесь этой ситуацией. Сделайте из интернет-пользователей ваших спикеров! Конечно, эта мысль сама по себе страшит, но, грубо говоря, у вас просто не осталось выбора.
User Generated Content – созданный пользователем контент – разовьется с вами или без вас, поэтому лучше натягивайте паруса по направлению ветра. Довольный интернет-пользователь станет вашим лучшим адвокатом, а его хвалебные речи в ваш адрес распространятся по интернету в геометрической прогрессии!
Любая стратегия интернет-присутствия имеет свою цену.
Обновление страницы Facebook или ответы на вопросы клиентов на корпоративном сайте требуют времени, а значит, денег. Тут уже от конкретного предприятия зависит, насколько увеличить затраты на развитие своего присутствия в социальном Web‘e.
Какую стратегию выбрать, чтобы привлечь интернет-пользователей на свой сайт и вывести их на диалог? Мы выделим три стратегии:
– Поощрять общение в интернете.
– Доказать свою доступность для контакта.
– Поощрять сотворчество.
Открытая и коллаборативная коммуникация
Столкнувшись с затруднениями рекламных агентств в предугадывании тенденции рекламных кампаний и промоакций, Coca-Cola сотрудничала с комьюнити креативных людей, чтобы найти новые идеи для своей рекламы. Результат: 3 600 вариантов промоакций, большинство из которых достигали профессионального уровня.
Сами агентства сегодня обращаются к crowdsourcing в поисках новой динамики: Havas выкупила в 2012 году агентство Victors&Spoils, в котором не было ни одного креативщика, зато команда использовала техническую платформу для crowdsourcing, в которой насчитывалось около 6 000 креативщиков со всего света. Рекламные кампании, созданные таким необычным способом, пришлись по вкусу Harley Davidson, Unilever, Converse, Coca-Cola и Mercedes Benz.
Традиционные распространители информации (например журналисты) начинают интересовать бренды гораздо меньше влиятельных интернет-пользователей, которые всё чаще получают право эксклюзивной информации еще до выхода официального пресс-релиза.
К примеру, недавно Peugeot представила SUV 4008 исключительно в социальных сетях, не посчитав нужным проинформировать об этом журналистов, что вызвало их праведный гнев. В долгосрочной перспективе, возможно, бренд не совсем точно просчитал ситуацию, ведь его задача – сгруппировать максимум целевых аудиторий, потому что они дополняют друг друга.
Прямое следствие феномена «Социальный Web & crowdsourcing»: любой бренд должен быть вовлечен в процесс онлайн-коммуникации, только в этом случае виртуальные сообщества смогут помочь ему развиваться. Все зависит, разумеется, и от каждой социальной сети в отдельности, к примеру, Facebook больше подходит для увеличения числа голосов «за» и комментариев («Голосуйте за ваш любимый бренд»), тогда как различные креативные социальные сети типа Eyeka могут быть полезными бренду для разработки креативных идей в маркетинге и коммуникациях.
Data-crunching и Big Data
Использование огромного количества разнообразных данных – беспроигрышный вариант эффективной коммуникации. Big Data позволяет лучше «прощупать» свою целевую аудиторию, отыскать нужный к ней подход. В коммуникации Big Data определяется как обработка огромной массы доступных данных, что является эволюцией прямого маркетинга. Однако теперь обработка данных происходит совершенно по-другому, ведь новые технологии и программы родились в уже «подключённом» мире.
Кафе Lavazza смогли заполучить 123 000 новых клиентов при проведении кампаний прямого маркетинга, проанализировав чеки клиентов в супермаркетах. Так они смогли идентифицировать любителей итальянского кофе премиум и начали предлагать этим клиентам скидки в зависимости от их потребительских привычек:
– вид кофе (espresso, фильтрованный или без кофеина);
– формат (пакеты или капсулы).
Следуя этой формуле, становится возможным ответить на ожидания 40 разных клиентских профилей.
Что касается эксплуатации огромного количества данных, предвыборная кампания Барака Обамы-2012 является образцовой со многих точек зрения. Ему удалось собрать огромное количество денег для поддержки своего штаба, план коммуникации сработал на ура, целевые аудитории были определены с максимальной точностью. Остановимся на медиапланировании кампании американского президента. Он не стал пользоваться услугами консультантов, а использовал Big Data для идентификации лучших медиа в зависимости от целевых аудиторий.
Как результат: рекламные площади были закуплены в обход всякой традиционной логики медиапланирования. Рекламные ролики крутились во время сериалов ”Sons of Anarchy“ и “Walking Dead”. Если говорить о результате, есть данные, утверждающие, что закупка рекламного времени на телевидении была на 14 % более эффективной в 2012 году по сравнению с 2008 годом.
Ясно одно: эта кампания стала первым ярким примером использования возможностей Big Data. Анализ и действия создаются после эксплуатации огромного количества данных, а не в соответствии с безликими портретами целевой аудитории, созданными классическими экспертами. Итак, стратегия Обамы выиграла и указала на слабые места стратегии Ромни, в частности, его мобильное приложение, предназначенное для общения волонтеров, оказалось совершенно непрактичным.
Фокус на Content marketing & le Brand content
Три типа медиа переживают процесс конвергенции: Paid, Owned и Earned. В социальную эпоху Earned – это значит эффект buzz. Этот эффект невозможно создать, если бренд не производит качественный контент. Brand content (контент бренда) и Content marketing (контент маркетинга) становятся необходимыми в социальную эпоху.
Будущее сайтов брендов – в их контенте
Интернет-пользователи становятся медиа, бренды тоже! И именно интернет-пользователи требуют эту мутацию.
Виды контента
Content marketing становится особо важным в этом контексте. Интернет сегодня не просто царство контентА, а царство контентОВ, при этом нужно учитывать, что контент этот различной формы: текстовый, визуальный, аудио– и видео-.
Текстовый контент – это статьи и досье, топ-листы, исследования, анкеты, практические гиды, …
