Точно так же можно сказать, что клиентами тарифа Х в регионе стало более 200 тысяч человек, что ставка по кредиту составляет 14 % годовых без скрытых комиссий, что объект недвижимости имеет площадь 86 м2 и т. д.
Достаточно ли досконального знания продукта, чтобы его продать? Опыт показывает, что нет!
Давайте представим себе ситуацию: мы приходим в магазин покупать, например, ноутбук. Стоим у витрины и рассматриваем варианты, представленные на ней. К нам подходит молодой человек в очках и говорит про компьютер, наиболее близко к нам расположенный: «Отличный ноут, 120 гигабайт жесткий диск, 2 гигабайта оперативная память, матрица 15,6, 4,2 миллисекунды отклик TouchPad. Достойный вариант».
Сразу захотелось купить, правда? Особенно если ничего не смыслите в «железе». Это тупиковая ветвь презентации, как разговор продавца с товаром.
Человек всегда покупает не по цифрам, а по смыслу, который мы ему сообщаем. Мало того что продавец не спросил нас о том, какой компьютер нам нужен, для каких целей, на что мы ориентируемся при его выборе, так он еще и блеснул своими знаниями так, что возникло легкое ощущение неполноценности клиента. Неудачный ход, несмотря на то что парень-продавец – видно, профессионал в компьютерах, но не в психологии людей. Человек не машина, в него недостаточно загрузить информацию, он хочет коммуникативного сервиса, человеческого общения и партнерства, которое ему позволит стать умнее, увереннее в своем выборе и радостнее. А это зависит от легкости общения и доброжелательности продавца, кем бы он ни был: менеджером, супервайзером, администратором, директором салона или коммерческим директором трейдинговой компании.
Именно поэтому в одной фирме доброжелательная и коммуникативная девушка, лидер по продажам, не всегда с первого раза сдает аттестацию по продукту. А те, кто сдает сразу, знают о продукте все, но не всегда умеют его правильно преподнести. Первая девушка разбирается в товаре вместе с клиентом, не создавая ощущения неловкости, и находит ответы на вопросы. Многие другие могут сказать: «Вы что, не знаете, что…» и в поучительной манере доносят до клиентов «бесценные знания», которые последним вовсе не нужны.
Это не значит, что знание товара не нужно – вовсе нет. Это лишь значит, что таким знанием нет смысла кичиться и поучать клиента. Подобное знание дается менеджеру, чтобы он мог помочь клиенту сделать оптимальный выбор, сравнив товар с аналогами. Вот это уже значительно интереснее для клиента!
Шаг 2. Сравнение
«По сравнению с другими агентствами недвижимости мы работаем уже более 14 лет».
«По сравнению с автомобилями этого класса данная модель зарекомендовала себя в качестве наиболее грузоподъемного легкового автомобиля, поскольку объем багажника здесь на 15 литров больше».
«По сравнению с другими банками ипотека Сбербанка выдается без комиссии».
Сравнивать нужно уметь. Не надо бояться говорить о других производителях, о других компаниях, о других возможностях. Главное – не прибегать к упоминанию других брендов, если, конечно, клиент специально вас не попросит сравнить варианты.
Личный опыт
Однажды я попал в курьезную ситуацию, когда конкурирующая тренинговая компания случайно «продала» мою фирму своим потенциальным клиентам.
Произошло это так. Клиент выбирал тренера для проведения курса по активным продажам для менеджеров со всей России. Были представители Читы, Самары, Москвы, Екатеринбурга и т. д. Заказчик обзвонил семь компаний, выбрал несколько и стал их расспрашивать про конкурентов. Нашему визави, назовем его Виктор, тоже достался такой вопрос. Его спросили: «Что вы можете сказать о тренинговой компании “Приоритет”?» (так называется одно из юридических лиц Корпорации бизнес-тренинга Nezhdanov-group). «Ничего не могу сказать», – сказал директор конкурирующей компании. Его можно понять, он не был в курсе нашего нового названия. Тогда его спросили, а что он может сказать о Нежданове. Воцарилось молчание. «Почему вы молчите?» – спросил клиент. «А что, я должен вам конкурентов рекламировать?» – был ответ.
Иногда молчание дорогого стоит. Контракт был заключен с нами. Спасибо Виктору.
Не стесняйтесь сравнивать, не робейте при сравнении, будьте готовы к таким вопросам. Будьте снисходительны к конкурентам, умейте сказать о них пару слов легко и непринужденно.
Во время моей работы политическим консультантом мы подробно анализировали случай, когда на выборах канцлера Германии СМИ отзывались о конкуренте Герхарда Шредера на высший пост так: «Он смотрелся почти так же хорошо, как Шредер на дебатах». Эта похвала отняла у конкурента Шредера больше, чем самая жесткая критика. Поэтому не бойтесь хвалить легко и непринужденно своих конкурентов, это работает лучше, чем критика. Более того, в сознании клиента всегда действует стереотип: если продавец хвалит конкурентов – значит он их не боится, а если молчит или ругает – значит они доставляют ему серьезную головную боль на рынке в борьбе за клиента.
После того как сравнение состоялось, обязательно нужно уметь выразить аспекты позиционирования вашей услуги или продукта или даже компании, если для вас важно долгосрочное сотрудничество.
Шаг 3. Демонстрация преимуществ
Пример оптовой компании: «Преимущество нашей компании заключается в возможности заказа широкой номенклатуры, более 400 наименований, по принципу “одного окна”».
Пример частной медицинской клиники: «Наше преимущество в том, что, поскольку мы закрепляем за каждым клиентом график посещений врача, вам не придется терять время в очереди».
Пример при продаже продуктов разных торговых марок или моделей: «Этот фотоаппарат имеет ряд преимуществ. Начнем с того, что лучшая цена в этом классе позволяет по цене фотоаппарата приобрести еще и сумку, и карту flash-памяти, не увеличивая ваши расходы».
Мы подошли к важному моменту ориентации на клиента. Преимущества не могут жить сами по себе. Они всегда являются преимуществами для кого-то при осуществлении выбора. Поэтому ваша задача – эти преимущества знать и уметь их выгодно преподнести вашему клиенту.
С другой стороны, преимущества – это повод к размышлению, а нам с вами необходимо сделать клиента своим приверженцем. А такое возможно, если мы будем говорить не только и не столько о товаре, сколько о пользе, выгоде и интересе, который данный продукт или услуга представляет для клиента, удовлетворении его потребностей, решении его задач, следовании его предпочтениям. Это очень важно. Вы можете сколько угодно убеждать женщину в преимуществах кроссовера, но если она хочет красный кабриолет – то выход один: показать, как много черт красного кабриолета есть в кроссовере с панорамной крышей или люком.
Сделайте так, чтобы клиент увидел: в вашем предложении есть все, что ему нужно, или хотя бы больше, чем в его альтернативах, из того, чего желает клиент.
Возможно, за желанием купить кабриолет стоит детская мечта стать самой яркой на встрече выпускников, и здесь фактор успешности будет иметь особое значение. С другой стороны, в ваших силах показать клиенту, что красивый кроссовер можно продемонстрировать и зимой, в то время как кабриолет придется запереть в гараже до теплых времен. Все имеет значение, в том числе и предугадывание потребностей.
