Кроме того, очень важно еще и ставить такие цели себе и своим специалистам. Представьте, если сказать гастрономисту (это девушки, которые в супермаркетах режут колбасу и сыр), что задача магазина – увеличить выручку до 1 миллиона рублей в день. Она вас не поймет. Более того, захочет уволиться. Но если ей сказать, что ее задача – увеличить средний чек с 280 до 360 рублей, она поймет, что ей нужно взвешивать колбасы больше, чем просит клиент. Мило улыбаться и говорить: «Чуть больше вышло. Возьмете? Разница там всего 30–50 граммов». И клиент отвечает: «Давайте!» Думаю, мы все через это проходили.
Есть ли другие методы, подходящие для других видов бизнеса? Конечно, есть. Отличный пример по увеличению среднего чека при продаже акций в брокерской компании показан в фильме «Бойлерная». В одном из его эпизодов в разговоре с клиентом, желающим инвестировать $10 тысяч, брокер говорит:
– Вы знаете, мы можем вам продать в одни руки не более 5 акций достоинством по $4000. ( Цифры в фильме наверняка были другие, но суть точна.)
Клиент отвечает:
– Но я хотел инвестировать только $10 тысяч!
– Не знаю, Джон, это ваше дело, но я могу вам продать только на $20 тысяч и не акцией больше.
– А что если я оформлю второй пакет на жену? – спрашивает обеспокоенный клиент, чувствующий, как выгода ускользает у него из рук.
– Тогда порог вашей покупки увеличивается до $40 тысяч, но очень важно заблаговременно предоставить мне все данные лиц, на которых вы планируете оформить сделку.
– Где же я возьму $40 тысяч? – спрашивает клиент.
– Не знаю, Джон. Могу сказать только одно: дело стоящее. Котировки этой фармацевтической компании по всем прогнозам будут только расти. А после того как они получат разрешение на ряд своих разработок в лечении ВИЧ, вы просто озолотитесь.
– У нас есть деньги – $80 тысяч мы откладывали на дом…
Думаю, итог вам ясен.
К сожалению, в фильме брокерская компания торговала акциями несуществующих компаний и попала в руки ФБР. Но значит ли это, что мы ничего не можем взять из этого примера? Вовсе нет. Точно так же, как гастрономист пользуется знанием психологии: ну кто будет просить отрезать от почти своего куска колбасы лишние 30 граммов, тем более в присутствии других покупателей в час пик? Ну мало ли, у девушки плохой глазомер, она утомилась, да и что, в конце концов, я не могу себе позволить лишние 30 граммов колбасы? «Ну, давайте», – снисходительно отвечает покупатель, по-барски распахивая кошелек и чувствуя себя важнее и состоятельнее, чем еще 30 секунд назад.
В продаже акций сработал иной закон – антистереотип. Если есть ограничения, значит, есть спрос; если есть спрос – будет обидно упустить выгоду. Какой вывод? Устанавливайте ограничения в продажах… для ваших клиентов.
Представьте себе ситуацию:
– Андрей Павлович, для сетевой розницы до трех магазинов, как у вас, у нас с 1 августа действует ограничение на продукцию нашего производства. Мы можем вам отгрузить не более 4 ящиков семечек в неделю на одно юридическое лицо.
– Вот еще новости!
– Сейчас продукции не хватает, поэтому с этим все четко.
– Да я беру всего 2 ящика.
– Я понимаю, Андрей Павлович, просто хотел вас предупредить, чтобы вы об этом помнили.
– А они у нас хорошо идут?
– За неделю все уходит по вашей стандартной заявке, но с выкладкой плохо, поэтому клиент не всегда видит, что такие семечки у вас есть. Потому с 1 августа вводятся ограничения.
– Так давайте, я своим продавцам про выкладку скажу, а вы в заявку мне 3 ящика поставите. Хорошо?
Думаю, пример понятен. Стандартная заявка увеличена в 1,5 раза с 2 до 3 ящиков семечек.
Другой пример. Случай в банке:
– Ваша справка о зарплате позволяет вам взять кредит на сумму до 400 тысяч рублей, но со следующей недели для лиц в возрасте до 35 лет по этому виду кредитов он будет уменьшен до 350 тысяч рублей.
– Но я хотел взять только 250 тысяч.
– Это понятно, но моя задача вас уведомить, что у вас есть возможность взять больше, раз уж вы оформили все документы и получили положительное решение службы безопасности и кредитного комитета. Возможно, вы можете эффективно использовать дополнительные деньги, сейчас вообще банк чаще отказывает заемщикам, чем соглашается.
– А я могу взять 300 тысяч?
– Да, разумеется.
Думаю, тоже понятно.
Для этого, конечно, нужно подготовить официальные документы и распоряжение, но главное – это появление нового информационного повода в общении с клиентом. Если нет причины, зачем покупать больше? А если эта причина есть – почему бы и нет?
А теперь представьте, как это работает в системе, когда десятки и сотни клиентов узнают, что вы не снимаете ограничения на продажи, как все, а вводите барьеры? Это работает не в 100 % случаев, но все же. Главное – правильный расчет вариантов ограничений.
На практике эту схему нельзя применять к одному виду продукта или услуги несколько раз подряд. Я ее рекомендую также для решения других проблем стимулирования продаж.
А это, кстати, уже метод 3 – увеличение номенклатуры поставки. Он идет в качестве бонуса к общей схеме активизации продаж. Единственное, при реализации схемы ограничительного порога вы должны знать условия наизусть и уверенно доносить их клиенту как стратегическое решение руководства. По поводу уверенности в продажах есть отличный анекдот.
Анекдот в тему
Встречаются два друга. Один спрашивает другого:
– Как дела?
– А как у тебя?
– Да не очень.
– Жаль, а у меня хорошая новость.
– Что случилось?
– Я купил слона!
– Да ладно!
– Ну точно! Отличный такой слон, большой, красивый, работящий. Хоботом своим сад поливает, играет с детьми.
– Вот те на! Слушай, продай мне слона.
– Нет, не могу, мы к нему уже привыкли!
– Две цены даю!
– Ну не знаю. Если за наличные, то можно подумать!
Встречаются через две недели. Продавец спрашивает покупателя:
– Ну что, как слон?
– Да кошмар!
– Почему?
– Да он ничего не делает. Сад весь вытоптал, с детьми не играет, жрет в три горла…
– Да-а-а! С таким настроем ты слона не продашь!
Менеджер должен сообщать каждому клиенту позитивную информацию о компании, продукте и услуге. Негатив, конечно, возможен, но зачем вам рисковать? Улучшайте сервис, усиливайте команду, делайте продажи интересными и азартными.
Метод 4 – увеличение ценника. С этим методом надо быть аккуратным. Его необходимо реализовать при следующих условиях:
