Повторим: если вы сказали, что ремонт стоит 10 000 рублей, а в итоге он обошелся в 10 100 рублей, то клиент будет разочарован. Никогда не врите, говоря о стоимости! Ведь наше удовольствие от покупки можно условно представить в виде формулы:
Удовольствие = Ожидание – Реальность.
Если клиент предполагал заплатить 10 000 рублей, а выложить ему пришлось 10 100 рублей, то:
10 000 – 10 100 = –100 рублей.
То есть его удовольствие в минусе. Если реальная плата за услугу оказалась меньше, чем ожидания, то человек в плюсе и готов с удовольствием рекомендовать услугу или фирму.
Скидки
Еще несколько фактов о скидках. Самое важное, что необходимо запомнить: конкретные суммы всегда (!) лучше, чем проценты. Какой вариант будет работать эффективнее при позиционировании скидки: «экономия 10 %» или «экономия 2100 рублей»? Конечно, второй, потому что он звучит, выглядит и воспринимается гораздо более выгодным, чем первый.
Особенно это касается тех продуктов, скидка на которые составляет от 5 до 15 %. Скидки до 20 % в принципе пользователями воспринимаются как незначительные и не являются главным критерием при принятии решения о покупке. Конечно, если речь идет о каких-то крупных покупках типа автомобилей или квартир, то скидка 3–5 % – это значительная сумма. Но обратите внимание на рекламу автомобильных компаний. Они пишут так: «Скидка до 50 000 рублей» или «до 100 000 рублей» при цене машины 3 млн рублей. По факту это те же самые 3–5 %, но 100 000 рублей выглядят намного весомее, чем 3 %.
Указывать суммы лучше, чем проценты. А указывать конкретные товары лучше, чем суммы. Поясним: «Получите вторую рубашку бесплатно» лучше, чем «Скидка 50 % на все рубашки». А «Получите какую-то вещь в подарок» – лучше, чем «Скидка 500 рублей».
Призыв к действию
Призыв к действию, или CTA (Call To Action), – это один из основных элементов вашей посадочной страницы. Оформляется как упрощенная форма сбора контактов с просьбой указать свои имя, телефон или e-mail, для того чтобы заказать товар или услугу, а также в обмен на что-то (бонус, бесплатный каталог, прайс-лист или подарок).
При создании этого элемента руководствуйтесь двумя основными правилами: полей для ввода должно быть как можно меньше, а ценность, ради которой посетитель должен оставить контакты, – как можно выше.
Рассмотрим несколько моделей оформления призыва к действию.
Модель 1
Четкая инструкция в повелительном наклонении, то есть глагол + + дедлайн + выгода, что означает: «Сделай что-то, уложившись в указанные сроки, и получи няшку». Например: «Закажи рекламную кампанию сейчас и получи новых клиентов через два дня». Или: «Приведи друзей в ноябре и получи два месяца Интернета бесплатно». Или: «Позвони сейчас и получи бесплатный урок игры на фортепиано в удобное для тебя время».
Примеры:
Модель 2
Модель 3
Это упрощенная модель «глагол + выгода», без дедлайна.
Альтернативный призыв к действию
Необязательный, но желательный элемент на вашей странице – альтернативный призыв к действию. Что он собой представляет?
Если посетитель вашего сайта еще не готов совершить конверсию в основное действие (например, в покупку), то нужно хотя бы получить его e-mail в обмен на какую-либо ценность. Что имеется в виду?
Предположим, вы хотите получить телефон посетителя. Его номер телефона вы меняете на какой-то следующий шаг, подарок или информацию. К примеру, «Закажи аниматора сейчас и узнай, как просто и красиво оформить детский праздник». То есть предложение «закажи аниматора» предполагает, что сразу нужно будет отдавать деньги. А клиент еще не готов заказывать. Он находится на третьем (или раньше) уровне лестницы узнавания Ханта, то есть еще выбирает, принимает решение, сравнивает или вообще только знакомится с рынком.
Какие решения применять в этой ситуации? Подумайте, что или как вы можете предложить вашему потенциальному клиенту? Для этого покажите альтернативную «вы»-ориентированную выгоду. Не «закажите аниматора», а «посмотрите, каким может быть праздник для вашего ребенка».
Таким образом мы достигаем двух целей: пробуждаем интерес пользователя, но не принуждаем его к совершению немедленного целевого действия. Все, что от него требуется, – это e-mail. Что дальше? Он получает, например, несколько писем с кейсами, фотографиями (эмоции) и сценариями «праздника для Васеньки», «праздника для Машеньки», «праздника для Петеньки». Подогретый таким способом клиент будет готов на следующий шаг, например звонок по телефону.
Если вы чувствуете, что клиент пока не готов дать свой номер телефона, воспользуйтесь полем E-mail. Такой контакт он даст куда охотнее.
Если основной призыв звучит как «добавь в корзину», то есть практически сразу «купи», то альтернативный должен быть более легким – «скачай буклет с информацией», то есть просто ознакомься с предложением подробнее. Если основной «оформи заказ», то альтернативный – «позвони нам и проконсультируйся». Если основной посыл «сделай пожертвование», то альтернативный – «узнай больше о нашей деятельности».
Изображение
Изображение – это еще один обязательный элемент на первом экране, на который посетитель вашего сайта обращает внимание в первую очередь. Поэтому при проектировании лендинга ему следует уделить особое внимание. В идеале нужно подобрать не одну, а три картинки.
Какие требования вы должны предъявлять к изображению? Прежде всего картинка должна отражать ценность продукта для покупателя, выгоду от его получения или использования.
Изображением можно передать характерные особенности продукта, если выгода из них понятна и очевидна. Хороший вариант – показать через картинку процесс или результат.
Результат – это, собственно, и есть то же самое, что выгода. Другими словами, выгода от использования вашего продукта. Если результат показать невозможно, то можно показать процесс. Однако, например, как увидеть результат онлайн-игры? Показать, что ты эльф восьмидесятого уровня? Это будет по меньшей мере странно. Но можно продемонстрировать получение удовольствия от игры.
