Еще несколько фактов.
• Фотография работает лучше рисунка. Ваша профессиональная фотография всегда будет лучше, чем фотография, скачанная из фотобанка.
Обращайте внимание на то, какую эмоцию выражает картинка. Эмоция, передающаяся через фотографию, должна коррелировать с вашим предложением.
• Эмоция не должна идти вразрез с тем предложением, которое вы делаете пользователю.
• Обратите внимание на вид человека на фото. Он должен иметь ту внешность, с которой клиент будет идентифицировать себя при покупке. Если вы что-то продаете китайцам, то человек должен быть восточной внешности, если продаете афроамериканцам – то афроамериканцем и т. д.
• Обратите особое внимание на то, куда смотрят глаза человека. В идеале следует подобрать такую картинку, где изображенный человек смотрит на оффер или форму заявки, как бы подталкивая посетителя проследить за взглядом, то есть делает дополнительный акцент на вашем предложении.
Существует простой способ подобрать привлекательную картинку. Для начала задайте себе три вопроса, и если ваша картинка отвечает на них «да», то она классная и ее обязательно нужно использовать!
1. Могу ли я это съесть? Если я могу что-то съесть, то эта картинка для меня привлекательна – так называемый триггер-тортик. Если картинка изображает нечто, что человек может съесть, то она автоматически вызывает у человека эмоцию.
2. Может ли это съесть меня? Например, вы изображаете какого-нибудь динозавра или крокодила. Это сразу вызывает эмоцию страха. А нам и нужно дать человеку эмоцию.
3. Могу ли я с этим заняться сексом? Не придумали еще средства убеждения эффектнее и эффективнее, чем красивая девушка. Работает в 90 % случаев.
Тортики, крокодилы и женщины – вот что отлично работает на изображениях. Это топ-3 типа картинок. Конечно, подходят и дети, и домашние животные – в общем, все то, что вызывает у людей сильные эмоции.
Сравните изображения на рис. 4.1. На этих трех картинках вы видите бензопилу, которая была изображена на карточке товара в интернет-магазине электроинструментов.
Рис. 4.1. Изображения в интернет-магазине электроинструментов
Было проведено сплит-тестирование этих картинок. Как вы думаете, какая из них дала наивысшую конверсию? Правильно, третья! Почему? Да потому, что она единственная изображает результат: «Смотрите, сколько дров!», «Молодец, пила! Напилила! И осталась целой, и выглядит как новенькая!». Это изображение показывает реальный результат, причем очень впечатляющий.
Рассмотрим еще две картинки (рис. 4.2). Верхняя используется в рекламе кредита: «Купи машину в кредит за 125 долларов в месяц». Как вы считаете, почему она крутая и отлично работает?
Рис. 4.2. Иллюстрации на сайтах
Потому что изображение показывает, как молодой человек катает довольную девушку. Это вызывает эмоции радости, потому что парень купил классную тачку и может катать девчонок! Изображение передает базовые мужские потребности: счастье, женщины, секс и т. д. Изобразив каким-то образом кредитный договор, никаких эмоций вызвать у клиента не получится.
Нижняя картинка показывает функциональность рюкзака для фотоаппаратов, отражая его характерные особенности. Очевидна выгода – в удобную и компактную сумку можно положить несколько объективов и даже штатив, в нее вмещается все. При этом человек изображен в процессе работы (съемки) и рюкзак совсем не мешает ему.
Обратите внимание на то, что он фотографирует соревнования «Формулы-1», то есть это профессиональный фотограф, который по достоинству оценил преимущества рюкзака и как бы «одобрил» его для нас своим выбором. Если такую сумку выбирает профессионал, то ее действительно стоит купить.
Вдобавок на фотографии мы видим ситуацию использования продукта в жизни. Результат в данном случае показать сложно, а процесс использования – легко. Картинка отражает сразу несколько важных факторов – здесь прослеживается позиционирование и идентификация («Для кого этот рюкзак?» – «Для профессионалов»).
Слоган рекламы The Choice of Working Professionals – «Выбор работающих профессионалов». Иначе говоря, целевая аудитория таргетирована предельно точно и данный рекламный посыл отправлен нужным людям.
Заголовки второго уровня
Следующий базовый элемент лендинга – это заголовки второго уровня. Что это такое? Под заголовками второго уровня принято понимать все заголовки, кроме заголовка на первом экране. Они находятся перед каждым логическим блоком посадочной страницы.
• У вас есть блок с отзывами, а перед ним заголовок второго уровня.
• У вас есть блок «Сравнение с конкурентами», а перед ним заголовок второго уровня.
• У вас есть блок «О компании» – перед ним заголовок второго уровня.
Заголовок второго уровня похож по своей сути на главный – в нем должен быть призыв к действию, в нем следует указать выгоду и отразить суть раздела. И, конечно, он должен быть «вы»-ориентированным.
Например, заголовок второго уровня звучит так: «Выберите подходящую для вас модель продукта». В блоке идет описание линейки – соковыжималок нескольких моделей. В заголовке используется призыв к действию – «выберите». Выгода – «подходящая для вас модель». Суть раздела – «модель продукта».
Или другой пример заголовка: «Прочитайте, почему нас выбрали 132 клиента». Здесь «Прочитайте» – это призыв к действию. Выгода – 132 клиента (выгода не в прямом смысле, а скорее как демонстрация ценности, конкретика в цифрах). Суть раздела – «речь идет о довольных клиентах, которые снова и снова возвращаются в нашу компанию».
Продукт
Обратите внимание на то, что демонстрация продукта – это далеко не самое главное на вашем лендинге. Она необходима, когда клиент уже «очень-очень хочет», когда он уже готов выбрать продукт и получить больше информации о нем. В первую очередь необходимо говорить о ценности и выгодах и только потом – о продукте.
Рассмотрим основные элементы продукта. У блока с описанием ваших топовых позиций для размещения (продуктов, пакетов, услуг) обязательно должен быть емкий и четкий заголовок, который следует составить в соответствии с правилами, рассмотренными ранее.
Описание продукта непременно должна сопровождать картинка – изображение, которое будет идентифицировать продукт с пользователем (кому именно подходит этот продукт, эта модель). В описании продукта обязательно использовать подтверждение выгод, ключевые характеристики и призыв к действию.
