Рассмотрим эту формулу на примере рекламы плюшевых медведей (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Реклама плюшевых медведей
1. Заголовок – «Большой плюшевый мишка Маркус 2 метра». В заголовке отражена выгода «2 метра». С одной стороны, это свойство продукта, с другой – выгода для покупателя (игрушка большая). В рекламе использован простой, но действенный прием – у мишек есть имена: Рафаэль, Маркус, Майкл. Именно через имя передается эмоция сближения с покупателем.
2. Картинка – изображение мишки с девушкой.
3. Идентификация передается непосредственно через изображение девушки. Сразу становится понятно, для кого этот медведь – явно не для домашних животных и не для взрослых мужиков, а для молодых симпатичных барышень.
4. Выгода в данном случае заключается в том, что девушка испытывает приятные сенсорные ощущения при взаимодействии с этим медведем. Также показана выгода по стоимости: старая цена – 9000 рублей, а новая – всего 6900 рублей.
Используется прием подтверждения выгод и через материалы – искусственный мех, холлофайбер, переплетный картон. Реклама подтверждает то, что медведь гипоаллергенный, что для некоторой части целевой аудитории, несомненно, является важным.
Подтверждая выгоды, мы не пишем все подряд, мы комбинируем только значимые для клиента выгоды. Например, указываем размер – 200 см, тем самым подтверждаем выгоду свойством товара (свойство товара – 200 см).
5. Призыв к действию – кнопка Купить. Альтернативный призыв к действию – кнопка Подробнее.
Обратите внимание на высший пилотаж копирайтинга, потому что в этом коротком описании отражено все.
Итак, в идеале в описании вашего товара желательно использовать все перечисленные компоненты: заголовок, отражающий выгоду, идентификацию, картинку, выгоду, подтверждение выгоды, призыв к действию (кнопка Купить) или альтернативное предложение легкого, простого и логичного следующего шага.
Можно опустить идентификацию, но ни в коем случае – выгоды или картинку. Оптимально, чтобы в изображении вашего продукта тоже присутствовали все пять пунктов, которые были рассмотрены ранее.
Гарантия
Еще один элемент будущего лендинга – блок с гарантией. Как правильно сформулировать гарантию? Например, так: «Если что-то не понравится, мы вернем деньги за курс». Или в виде тройной гарантии: «Информация оказалась неактуальна? Не понравился менеджер? Вовремя не ответили? Вернем все деньги!»
При этом гарантия не обязательно может подразумевать возврат денег.
Как усилить гарантию? Все дело в формулировках. Необходимо одно и то же обещание представить в виде тройной гарантии, к примеру: «Не понравился мишка? Не вовремя доставили? Менеджер вовремя не ответил? Мы вернем 100 % стоимости». Такая формулировка умножает одну вашу гарантию на три.
Гарантии одинаково хорошо работают в сфере продажи не только товаров, но и услуг. Например, для услуги массажа в офисе: «Не понравился массаж – нагрубили, опоздали на пять минут, ваши сотрудники не стали работать эффективнее – сделаем массаж бесплатно». Или еще короче: «Горячая пицца за 30 минут – или бесплатно».
Комплекты
И снова о продукте. Несколько фактов о том, как правильно продавать комплекты и как их грамотно «упаковывать».
Комплекты ваших товаров (или пакеты услуг) нужно продавать строго от дорогого к дешевому, чтобы человек изначально был подготовлен к достаточно высокой цене, а затем стоимость, которую он будет видеть, была все ниже и ниже. Почему так? Ведь логично было бы сделать наоборот – от понижения к повышению. Во-первых, здесь играет роль вопрос восприятия – если посетитель не испугался и не сбежал с вашей страницы сразу после того, как увидел цены, то потом все последующие продукты кажутся намного дешевле и покупать их вполне разумно. Так цена воспринимается лучше и появляется желание приобрести товар или услугу.
Как формировать комплекты. Первый секрет состоит в том, что самым оптимальным должен быть средний комплект. Почему? Он не такой дорогой, как VIP-комплект, но и не самый дешевый, с минимальной комплектацией. Золотая середина.
Средний комплект – идеальный комплект для вашего клиента по соотношению «цена/качество». Он включает в себя все самые необходимые компоненты/услуги.
После того как вы собрали средний комплект, необходимо сформировать дешевый продукт. Из дешевого комплекта нужно убрать практически все, оставив самый минимум, чтобы его было невыгодно покупать. Покупать его все равно будут, потому что есть люди, которые покупают все только самое дешевое, и есть люди, которые могут позволить себе только самое дешевое.
После этого вы создаете так называемый «золотой унитаз» – самый дорогой ваш продукт. Почему его называют «золотой унитаз»?
Есть люди, которые покупают все самое дешевое, но есть и люди, которые покупают все самое дорогое. Почему они так поступают? Не потому, что хотят как-то выделиться, а, например, потому, что просто боятся ошибиться. Такой человек видит ряд предложений – есть одно, другое и третье – и думает: а вдруг, выбрав товар по более низкой цене, я ошибусь и что-то недополучу? Он настолько боится купить некачественный продукт, что старается купить всегда самое дорогое.
Важно учитывать, что такие люди есть и надо позволить им принести вам много денег за самый качественный и дорогой продукт.
Приведем случай из реальной практики. К нам обратился предприниматель, продающий индивидуальный пикап-тренинг за 77 000 рублей. При этом базовый групповой тренинг стоил 30 000–50 000 рублей. Мы посоветовали ему поднять стоимость индивидуального тренинга до 127 000 рублей. Конверсия при этом совсем не изменилась: как покупали за 77 000 рублей, так продолжили покупать и за 127 000 рублей.
Иначе говоря, цену на «золотой унитаз» вы указываете как минимум в три раза больше, чем цену для среднего продукта. Почему? Да потому, что для такой категории покупателей цена не является решающим фактором. Здесь стоимость всегда можно поднимать еще выше. Даже если дорогие продукты у вас будут покупать с меньшим желанием, показывая их, вы визуально снизите цену среднего продукта.
Что можно добавить в «золотой унитаз»? Делайте ставку на эксклюзивность: индивидуальный подход, личное участие суперспециалиста и т. д.
Например, продавая курсы по интернет-маркетингу, предложите индивидуальный подход – личную проверку домашних заданий. На верхних тарифах – участие суперспециалиста по персональной разработке скриптов продаж и т. д.
Какие еще могут быть варианты? Можно предложить какой-то безлимитный тариф, снятие ограничений, круглосуточную поддержку и т. д. Чем дороже комплект, тем шире должен быть спектр таких эксклюзивных услуг.
