EPC – это доход, который поделили на количество кликов. EPL – доход, который поделили на количество заявок.
А стоит ли эта игра свеч
Такие наблюдения могут немного испугать. Потому что становится очевидно, что без правильно сформулированной гипотезы, знаний в сфере интернет-маркетинга, затрат времени и внимательного анализа результатов хорошего теста не выйдет.
Прямая речь
В ответ на ваши опасения мы процитируем фразу маркетолога Тима Эша, автора книги «Оптимизация посадочной страницы»: «Для того чтобы получить результат, вам нужно набраться мужества и потерпеть, пока у вас идет тест. Прибыль во время теста может немного просесть, некоторые варианты будут работать плохо. Зато в результате вы получите сильный долговременный результат. Не пугайтесь, это бывает часто, зато результат будет выше не на 20–30–40 %, а в 2–3–4 раза».
Это очень правильные слова. Да, вы потратите какое-то количество денег, потому что бесплатным трафик не бывает. Но вы победите и приумножите доход, если будете все делать внимательно.
Однако
Еще одна фраза Тима Эша: «Разве это плохо – при тех же затратах на рекламу получать в пять раз больше прибыли?»
Конечно, неплохо. Почти идеально. А главное – вполне реально. Чтобы добиться таких результатов, следуйте главному правилу: чем проще, тем лучше.
Даже простые тесты могут дать ощутимые результаты
Чтобы получить положительный качественный результат, вовсе не нужно быть академиком.
Чем тест проще, тем выше результат. Чем проще лендинг, тем выше конверсия. Чем точнее вы попадаете в потребность, тем у вас больше клиентов. Чем меньше лишних элементов на посадочной странице, тем читабельнее сайт. Чем понятнее заголовок, тем выше результат.
Это основное, что нужно запомнить.
Матчасть
Перейдем к ключевым моментам. Очень важно уметь определять, насколько хорош ваш тест.
Пять основных признаков хорошего тестирования таковы.
1. Не надо делать версию просто для того, чтобы ее сделать. Каждая версия, которую вы делаете, должна стремиться стать идеальной. Чтобы на ней купили вы сами, ваши сотрудники, ваша мама и даже ваша бабушка.
2. Не нужно тестировать два уровня одновременно, например «Добавить в корзину» и «Оформить заказ». В один отрезок времени проверяйте только один элемент или их комбинацию, если говорить о мультивариантном тестировании. В чем здесь схожесть, а в чем разница – поговорим чуть позже.
3. Не стоит тестировать на СЕО-трафике, так как его доля постоянно меняется и вы не можете регулировать этот процесс. Особенно в тот момент, когда вам необходимо что-то добавить или выключить. Выбирайте для теста то, чем вы можете управлять: контекстную, таргетированную рекламу или e-mail-маркетинг. Трафик при этом должен быть однородным.
4. Нужно тестировать только важные элементы, причем их результаты должны быть статистически значимы. Нельзя сравнивать две конверсии или три конверсии. Кроме того, нельзя делать вывод типа: если версия А дала 55 заявок, а версия Б – 45 заявок, значит, А лучше Б. На самом деле они однозначны. Нужно учитывать, что некий процент недостоверности есть всегда, это называется «статистическая погрешность».
5. Выбирайте только то, что действительно в корне может изменить ситуацию. Самые важные элементы на сайте – это картинки и заголовки, именно они захватывают внимание посетителя. От них зависит его интерес к вашей странице и то, насколько человек проникнется вашим предложением. Поэтому начинать стоит всегда именно с них.
Рассмотрим каждый из пяти признаков подробнее.
Usability-тест на 10 000 долларов
Есть очень простой тест на 10 000 долларов. Откройте свой сайт и посмотрите на него непредвзято, как потенциальный покупатель. Теперь ответьте честно: если бы вы искали то, что на нем продается, – вы бы купили? Если ответ «нет», то очевидно, что прежде, чем приступать к тестированию, придется сделать новый сайт.
Есть сайты, которые проходят этот тест. Например, качественные новостные сайты или сайты электронной коммерции. Но большинству сайтов (около 95 %), увы, этот тест пройти не удается.
Тест в единицу времени
Второй признак тестирования – тестирование одного элемента на одном отрезке времени.
Наглядный пример – график тестирования кнопок в интернет-магазине Добавить в корзину и Оформить заказ (рис. 9.5). Столбцы – это воронка.
Рис. 9.5. Одновременное тестирование кнопок Добавить в корзину и Оформить заказ
Здесь выиграла версия А. Несмотря на то что в версии Б конверсия стала больше и увеличилось добавление товаров в корзину, покупок стало меньше (последний столбец графика).
Это пример, когда, несмотря на рост конверсии, количество продаж падает. Самым понятным конечным показателем всегда являются ваши деньги.
Однородный трафик
Разные каналы дают разную конверсию
Как упоминалось выше, важно, чтобы трафик был однородным. На рис. 9.6 вы видите классический скриншот, который показывает, что на разных каналах будут разные конверсии, потому что по этим каналам приходят абсолютно разные аудитории.
Конверсия при таргетированной рекламе составляет от 13 до 30 %. TargetMail.ru и контекстная реклама в «Яндекс.Директ» вообще не конвертируют, а все посетители идут на один и тот же сайт. Разные доли этих каналов будут давать разную общую конверсию.
Рис. 9.6. Разный уровень конверсии на разных каналах
У вас может быть в один момент 100 кликов на «Яндекс.Директ», в другой – 200 кликов на «ВКонтакте», а в третий – 100 на «ВКонтакте» и 200 на «Директ».
Если на этом этапе появляются разные конверсии, то и у вас этот показатель тоже будет «плавать».
Рекомендация: если вы начинаете первое тестирование трафика, то следует его сделать на каком-нибудь одном источнике.
Как выбрать канал
На самом деле выбрать канал для тестирования очень просто. Нужно придерживаться следующих правил.
1. Набор объявлений должен быть единым.
2. Таргетинг не должен меняться, то есть те кампании, которые уже запущены, должны продолжать работать, не следует в них что-то менять или добавлять. У вас должен быть стабильный канал, который будет давать 200 кликов в день. Если кликов будет меньше, вам потребуется гораздо больше времени на проведение этого теста. Если 200 кликов уже есть, то с тестированием можно уложиться в 14 дней.
