• внимание читателя небесконечно, вы не сможете заставить его читать затянутый рекламный текст или информационный материал;
• читатель понимает больше, чем вы думаете, незачем сто раз разжевывать одно и то же;
• читатель терпеть не может безликого текста, в котором слишком много пустых слов.
4. Вы располагаете к себе читателя, если называете вещи своими именами.
На данный момент в сфере межличностного общения наметился некоторый перекос, который выражается в понижении значимости прямого общения и совершенно неоправданном повышении значимости общения в социальных сетях и Интернете в целом.
Да напишите вы просто.
Люди перестали общаться напрямую, они поселились в социальных сетях и онлайн-играх. Вот в чем реальная трагедия века, друзья!
Первый вариант безлик, он совершенно не трогает человека. Я не удивлюсь, если после такого поста читатель скажет что-то вроде: «Ну и ладно, пойду ленту “ВКонтакте” проверю».
Второй вариант содержит гораздо меньше знаков, но при этом в нем намного больше эмоций, участия и авторской позиции. Читатель уже не пройдет мимо, ведь мусора нет, истинная ценность слов максимально оголена. Я не удивлюсь, если реакцией на второй вариант будет что-то вроде: «И правда, сдались мне эти танки, я с ними больше времени провожу, чем с женой и детьми».
Победа? О да!
Давайте я еще раз коснусь больной темы, и мы пойдем дальше. Многословие в текстах уже сгубило многих авторов и сгубит еще. Поскольку на начальных уровнях копирайтинга плата за объем доминирует, для многих авторов мусор в тексте становится не досадной проблемой, а вполне будничным явлением. Гораздо проще сдать не слишком хорошо разбирающемуся заказчику жуткую смесь канцеляризмов, повторов и шаблонов, чем выверенный текст без лишних примесей.
Вам однажды придется делать выбор: работать как все или работать как мастер. Работать как все просто и удобно: минимальные требования со стороны заказчиков позволяют писать любую ересь. Но когда вы захотите вырасти, вам будет очень и очень сложно изменить свои привычки. Многие наши коллеги уже попали в эту ловушку: они бы и рады измениться, но годы поденщины с работой без контроля и обратной связи уже не дают взлететь. Слишком отяжелели, слишком разленились.
Хлеб мастера – горький хлеб. Пока счастливые коллеги делают рерайт и не обременяют себя правками, вам приходится писать авторские тексты за копейки, да еще при этом стараться в каждом материале стать лучше. А ведь есть еще и чтение специальной литературы. И самоконтроль. И нудные вычитки. Такой путь точно не для слабаков и лентяев. И все-таки это единственная возможность прийти в Зал успеха.
К признанию не приходят просто так. Признание – это труд. Пока одни дети играют во дворе и тайком курят, вам придется корпеть над задачами по математике или в тысячный раз браться за скрипку. Зато потом именно вы станете признанным скрипачом или профессором математики. Почему? Да потому, что вы работали в поте лица, вкладывая в свое будущее, когда другие жили днем сегодняшним. Так что, если вам хочется роста и достижений в профессии, не ищите легких путей, друзья. Выбирайте тот, который с кочками и ямами. Может показаться странным, но именно он однажды приведет вас к признанию и серьезным заработкам.
P. S. Военные историки, анализировавшие ход Второй мировой войны, попутно сделали шикарное открытие, о котором я не могу не рассказать. Выяснилось, что при столкновении американцев и японцев янки побеждали не только из-за более совершенного оружия или каких-то особых полководческих преимуществ. Немалый вклад в победу внес язык, на котором отдавались приказы. Средняя длина слова в английском языке составляет порядка пяти символов, в японском – более десяти. Из-за того что на отдачу одного и того же приказа американцы тратили вдвое меньше времени, у них была некоторая фора. Как мы помним, Япония в 1945 году капитулировала. Не хочу проводить параллели, но кто знает, кто знает…
Ах да, в русском языке средняя длина слова (не всегда цензурного) во время передачи приказов составляет и вовсе 3,2 символа. Не стоит недооценивать емкие слова и тексты, коллеги!
Говори правдоподобно
Давайте начистоту: вы тоже в своих текстах не всегда заботитесь о том, чтобы читатель вам верил? Бывают же ситуации, когда хочется просто сдать материал, который понравился бы заказчику? А верит читатель вашим словам или нет – дело десятое. Угадал?
Если я выстрелил мимо цели, остается только аплодировать вам стоя. Если же вы принадлежите к многочисленной когорте авторов, считающих, что читатель глупее их и ему можно многое недоговаривать или откровенно врать, вам стоит внимательно познакомиться с тем, о чем я буду писать в дальнейшем.
Правило первое и единственное: читатель все чувствует и понимает. Очень неправильно считать, что человек, читающий ваш текст, не задаст ни единого вопроса по ходу материала, не усомнится в правдивости написанного и не скажет знаменитое: «Не верю!» Скажет. И говорит постоянно.
Когда вы пытаетесь топорно и грубо навязать читателю свою точку зрения, продвигаете какую-то сомнительную идею, пользуетесь эпитетами вместо фактов и везде суете общие фразы, человек чувствует агрессию и пустоту. Он даже чувствует, что вы пытаетесь им манипулировать. Вам нравится, когда вами манипулируют чужие люди? Вот и читателю это не нравится.
Как работает слабый автор? Он старается представить то, о чем пишет, безупречным, захлебываясь от восхищения, рассказывает, как все здорово, надежно и удобно. Любая не только отрицательная, но даже нейтральная деталь безжалостно исключается из повествования. Побольше лака, блеска и восторга. Ни пятнышка, ни соринки. Лишь бы похвалил заказчик.
В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.
Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.
Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.
Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.
Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.
