Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.
• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.
• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».
Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.
• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.
• «Статистика наглядно свидетельствует, что сегодня все больше россиян покупают бобровые шубы». Громкие слова о статистике – это хорошо, но без самой статистики это просто рекламный маловразумительный треп. Чтобы читатель поверил, нужно подтверждение ваших слов. Нет фактов и цифр? Лучше вообще не говорите.
• «Каждый мужчина стремится быть красивым и богатым». Прочитав подобное, фанатично влюбленный в профессию физик-ядерщик Иван Иванович, безразличный к собственной красоте и богатству, спешно покинет страницу.
• «Мы не будем касаться недостатков товара, скажем лишь, что они незначительны». Раз сказали «А», то скажите и «Б». Недостатки должны быть упомянуты. Пусть не самые критические, но уж будьте до конца правдоподобны. Любая проблема должна быть рассмотрена и решена, а вопрос – закрыт.
Говорите четко, конкретно и без громкой рекламной шелухи. Знаете, почему словесная шелуха бесполезна? А вы проверьте сами себя: как вы воспринимаете, скажем, текст о компании, в котором полно всевозможных «быстрых темпов роста», «невероятно высоких результатов» и «лучших цен»?
Наверное, так.
«Мы лучшие блаблабла блабла блабла поставка нефтепродуктов блабла блабла блабла блабла блабла Москва и Краснодар блабла блабла блабла блабла 31 АЗС блабла блабла блабла блабла блабла блабла телефон 222–33–2222».
Пустые фразы, канцеляризмы и штампы лишь перегружают текст, но не воспринимаются читателем как нечто полезное и нужное. Это шумы, которые пропускаешь на автомате. Лишние элементы, в дебрях которых приходится выискивать что-то стоящее и по-настоящему важное. Убирая их, вы делаете огромную услугу читателю и значительно повышаете свой профессиональный уровень.
Повторюсь, глянцево-безупречный или туманный текст – это всегда плохо. Если не можете избежать туманных формулировок, лучше вообще не используйте их. Если видите, что материал получается слишком уж восторженным, приглушайте восторг и добавляйте конкретики. Возможно, придумайте какую-то не слишком серьезную проблему, которую затем с блеском сами и решите.
Сдача текста клиенту вовсе не является финальной чертой. Таковой она может быть только для слабых авторов, которым неинтересно мнение читателя. Если вы хотите расти в профессии, сдача заказа должна являться для вас только частью работы. И далеко не самой сложной, кстати. Клиент редко бывает компетентен и порой принимает даже самую жуткую шаблонную ерунду.
Главная часть работы – пройти тест на доверие читателя. Да, без обратной связи это сложно. И все же выход есть – можно просить друзей и близких читать ваши тексты, а потом упоминать все моменты, которые вызывали у них сомнения или вопросы. Так со временем вы научитесь понимать читателя и создавать тексты, которые будут нравиться людям своей естественностью.
P. S. Никакого силикона, даешь жизнь!
Говори громко
Говоришь – говори ясно, бьешь в барабан – бей, чтобы все слышали.
Китайская пословица
Читатели не любят вялых и бесхребетных авторов. Отсутствие авторской позиции прощается только создателям пресс-релизов и новостей. В текстах, где читатель ждет появления автора из-за ширмы, прятаться от него равносильно предательству. К сожалению, многим копирайтерам так и не суждено показаться перед читателем во всей красе, навсегда оставшись безликим создателем контента.
Откуда такая несправедливость? Имя проблеме, из-за которой теряется авторский голос, – страх. Когда ты только начинаешь путь в копирайтинге, очень страшно оказаться не таким, как все. Страшно открыто говорить то, что думаешь. Страшно честно признаться, что тебе не нравятся тексты очередного гуру. Страшно стать целью для троллей и критиканов.
Правильно ли это? Нет. Первооткрыватели всегда идут впереди и часто поступают наперекор другим. Я не призываю вас творить революцию в копирайтинге, поймите меня верно. Я лишь прошу сохранить свой уникальный авторский голос. Если вы будете постоянно его заглушать и превращаться в бесформенное желе, не имеющее собственной точки зрения, однажды может произойти страшное. Вам так понравится быть желе, что эта метаморфоза станет необратимой.
Как не потерять себя и всегда говорить громко?
Имейте собственную позицию по любому вопросу. Даже если она идет вразрез с общепринятой. Это неприятно, порой обидно, иногда – грустно. Ничего, привыкнете. Закаляйте себя, в дальнейшем это станет той лестницей, которая приведет вас на самый верх профессии. Имеете свой голос, свой стиль – имеете свою аудиторию и запас самоуважения. Золотой набор успешного копирайтера.
Не бойтесь менять свою позицию. Только идиоты и трусы никогда не меняют собственной позиции. Со временем вы становитесь умнее, накапливаете знания и набираетесь опыта. Это вполне нормально, если через год вы кардинально пересмотрите мнение по какому-то вопросу. Жизнь не статична, и вы, к счастью, тоже.
Не бойтесь критики. Не критикуют только тех, кто ничего не достиг и не достигнет. Как только ваша умная голова появится над толпой, вы автоматически станете мишенью для бросков помидорами и свиста вдогонку. Не ломайтесь, терпите. Обязательно появятся сторонники, и привычка не замечать «мосек» – это вопрос времени.
Поймите, кто не вызывает никаких эмоций, того и не критикуют. Как автор, которого периодически критикуют (часто даже за дело), я могу говорить о критике профессионально.
Существует критика конструктивная и деструктивная. Критика конструктивная полезна и созидательна, она не задевает и не ранит. Конструктивная критика – это здорово. Жаль только, что у людей, действительно что-то понимающих в копирайтинге, нет времени на регулярную конструктивную критику. Получить в качестве рецензента своих текстов сильного критика с конструктивной позицией – это удача сродни выигрышу в лотерею.
