Триединство текста
Хорошие статьи не пишутся вдруг. Чтобы читателю был интересен материал, он должен соответствовать кое-каким требованиям. Про структуру текста мы с вами уже поговорили, пришло время побеседовать о триединстве текста.
Угадайте, сколько требований к материалу объединяет в себе термин «триединство текста»? Подскажу: эта цифра находится между цифрами два и четыре. Правильно, три! Все-таки мы, гуманитарии, вовсе не так глупы, как утверждают завистливые технари. Три фактора влияют на качество вашего текста:
• единство идеи;
• единство стиля;
• единство лица.
Давайте с вами аккуратненько пошевелим палочкой каждое из понятий, чтобы ближе познакомиться с ними.
Единство идеи
В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.
Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.
Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.
Единство стиля
Статья, в которой сплелись сразу несколько стилей, выглядит как жираф с хоботом – забавно и диковато. Возьмите себе за правило всегда придерживаться единого стиля написания. Начали с шутками-прибаутками – идите так до конца. Начали с официоза – неуместно приниматься развлекать читателя с середины текста. Каждой статье нужен свой стиль.
Представьте, каково читателю: он думает, что раз вы начали с острот, то и дальше будете сыпать ими напропалую, а вы вдруг ни с того ни с сего ударяетесь в высокий «штиль» или превращаете текст в официальный отчет Центробанка. Единственно верная реакция в этом случае – недоумение.
Читатель может даже не понять, отчего ему стало так сложно и скучно читать ваш материал. Человек или неосознанно противится смене стиля, или же, разобравшись, в чем подвох, вполне обоснованно уходит со страницы или закрывает журнал. Итог – своими метаниями мы испортили материал и потеряли читателя.
Ах, у вас очень сильная статья с множеством интересных фактов? Расскажите это ушедшему читателю, если догоните. Стиль должен быть един – это, если хотите, признак уважения к тому, кто доверился вам и взялся читать текст. Коней на переправе не меняют, друзья!
Единство лица
Каждому культурному автору стоит приучить себя писать тексты от какого-то одного лица. От третьего – значит, все от третьего. От первого – значит, от первого.
Прежде чем я закидаю вас примерами в количестве двух штук, давайте вспомним азы:
• первое лицо – «я, мы»;
• второе лицо – «ты, вы»;
• третье лицо – «он, она, оно, они».
Обещанные два примера.
• «Компания N занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Сотрудники компании следят за тем, чтобы качество питьевой воды оставалось одним из лучших в России по ряду показателей».
Стандартное повествование от третьего лица. Чисто информационная подача.
• «Наша компания занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Мы горды тем, что качество нашей продукции по целому ряду показателей является первым в России».
Более теплое и личное повествование от первого лица.
Заранее определитесь с тем, от какого лица будет написан материал, и потом строго-настрого придерживайтесь этого правила. Не меняйте лица, это признак дилетантизма.
Напоследок давайте еще раз повторим правила триединства текста:
• один текст – одна идея;
• один текст – один стиль;
• один текст – одно лицо.
Запомните их, а лучше сделайте себе татуировку на запястье. Теперь можно спокойно идти дальше.
Интрига
В хорошем разговоре не все говорится.
Китайская пословица
Почти все любят тайны. Именно на этой слабости человеческой природы мы и будем с вами паразитировать. В качестве главного инструмента будет задействована интрига, вплетенная в материал. Для чего и как впускать ее в текст?
Я нередко добавляю интригу в материалы слабые и скучные. Далеко не всегда копирайтер создает шедевры. Порой приходится писать всякую ерунду, будьте к этому готовы. Цель интриги – хоть как-то разнообразить чтение, внести в него элемент игры и не разрешить читателю заснуть раньше времени.
Например, вы пишете нуднейший текст про падение курса юаня. Давайте признаемся, это далеко не самая интересная в мире тема. Значит, самое время добавлять в текст интригу. Делать это можно по-разному, вот лишь несколько вариантов.
• Задать читателю какой-то интересный тематический вопрос и пообещать ответить на него чуть позже.
• Предложить самостоятельно сделать выводы, а затем сравнить их с выводами автора.
• Пообещать какой-то сюрприз в виде интересного факта или эксклюзивной информации.
Наша задача – повесить перед носом читателя морковку, за которой он будет идти вперед по тексту. Уверяю вас, любые аналогии с осликами случайны и являются лишь плодом вашего воображения.
Интрига полезна тем, что она держит человека в тонусе, не дает ему слишком расслабиться или уйти. Если читатель знает, что впереди, помимо скучнейших цифр и экономических терминов, ждет еще что-то интересное, ему будет легче смириться с чтением.
Конечно, я упомянул самый радикальный вариант, когда читателя приходится буквально за уши тащить по тексту. Так, к счастью, бывает далеко не всегда.
Часто интрига добавляется в качестве приправы к уже и так довольно вкусному блюду. Она позволяет разнообразить текст, сделать его более живым и интересным. Главное здесь – не переборщить. Пока одна интрига не закрыта, не стоит открывать вторую. Закрыли первую – можно сразу же подкидывать следующую, но не раньше. В противном случае у читателя может голова кругом пойти от вопросов и обещаний, которые вы ему надавали.
