Как использовать сигнал «я свой»? Вариантов несколько.
• Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры.
• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие».
• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже».
• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача».
• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».
• Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи.
• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»
• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно».
• «Разведение кур – это так интересно!»
• Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения.
• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус никогда».
• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры!»
• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».
• Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он.
• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки».
• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку».
• «Вы тоже плакали навзрыд над фильмом “Белый Бим – Черное Ухо”?»
Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. Сигнал «я свой» незаменим для текстов, требующих доверия. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.
Сильные и слабые факты
Как бы было замечательно, если бы все тексты содержали только сильные факты, яркие примеры и неоспоримые доказательства. Увы, в жизни все не так: нередко приходится буквально сшивать материал из того, что оказалось у тебя под рукой. Причем под рукой частенько оказывается не только рабочий материал, но и всякий хлам, который тоже как-то нужно впихнуть в текст.
Лентяй, живущий в каждом из нас, советует в таких случаях не слишком ломать голову и вываливать на читателя все подряд. Дескать, не баре, надо – прочитают и так. Если сделать так раз, другой, третий, со временем вы станете мастером в изготовлении словесной бурды. Никаких проблем: кидай все в кастрюлю, что-нибудь да и сварится. Невкусно? Это не ко мне вопросы, я только варю…
Поскольку мы с вами преследуем совершенно иные цели, то и методы работы у нас будут другие. Давайте подумаем, где лучше всего укрывать слабого? Единственно верный ответ – за спинами сильных. Если выставить слабые факты на первое место, читатель, вероятнее всего, сразу же вам не поверит и бросит материал. Если обнаглеть и набить весь текст слабыми фактами, произойдет та же история.
Правильный алгоритм выглядит так: на 3–4 сильных факта – один слабый или сомнительный. Главное, не ставить слабаков в самом начале или самом конце перечисления. Нужно подавать их читателю примерно в середине. Почему?
Как мы уже выяснили, слабые факты в начале перечисления отвращают от чтения. Слабые факты в конце текста оставляют неприятное послевкусие, которое сводит на нет воздействие сильных доводов. Если же разместить слабые факты в середине, да еще не подряд, а чередуя с добротными доводами, читатель этого может не заметить. А если и заметит, то простит.
Рассказывайте истории
Люди любят истории и интересные факты. Даже если человек читает о чем-то далеком и не совсем понятном, история способна дать свежий импульс интереса к материалу и примирить его с текстом. Истории позволяют расслабиться и отдохнуть. Хорошая история, поданная в правильном месте, гарантированно приковывает читателя к тексту на несколько абзацев.
Еще одно преимущество историй – их образность и выразительность. Можно потратить впустую уйму времени на объяснение чего-то сложного и при этом ничего не добиться. Но стоит включить в текст историю, которая бы подтолкнула читателя к пониманию проблемы, и все сразу встает на свои места.
С историями есть одна проблема: поняв их мощь, копирайтеры начинают использовать истории к месту и не к месту. В итоге текст превращается в сборник коротких рассказов. Это не совсем верно, все-таки истории должны быть дополнением, но никак не основой. Стоить это помнить.
Я бы не рекомендовал рассказывать слишком уж длинные истории, оптимальная длина 2–5 абзацев, не более. Если вы включаете в материал историю такого же объема, что и весь основной текст, читатель может потерять нить повествования.
А еще истории позволяют быстренько протянуть мостик между автором и читателем. Если поставить историю в начале материала, человек получит заряд интереса для дальнейшего чтения. Правда, только в том случае, если история действительно интересна.
Где брать истории? Главное хранилище – ваш личный опыт. Отличные источники – художественная литература, фильмы, мемуары великих людей и т. д. Наконец, в Сети полно сайтов с интересными фактами, которыми тоже не стоит пренебрегать.
Историй полно, важно научиться обращать на них внимание и запоминать самые интересные. Однажды, когда вы окончательно забуксуете и поймете, что текст не сдвинуть с места даже тягачом, на помощь придет хорошая история. Ее сила – в ее универсальности, она запросто поможет срастить две части материала, которые никак иначе соединить не удается.
Не бойтесь историй, не бойтесь показаться смешным. Помните, мы говорили, что люди любят истории? Так вот, это правда от первого до последнего слова.
Сложное через простое
Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.
Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием нервоза от переизбытка информации, выйдет лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.
Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.
