Глава 12
Еще 9 способов использовать ментальные карты
SWOT-анализ
При организации стратегического планирования полезно пользоваться таким инструментом, как SWOT-анализ. Он представляет собой таблицу, анализирующую возможности компании с учетом перспектив развития рынка. SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: Strengts (сильные внутренние стороны), Weaknesses (слабые внутренние стороны), Opportunities (благоприятные факторы внешней среды), Threats (угрозы внешней среды). Соответственно, S и W помогают оценить, имеет ли компания достаточно ресурсов и сил для реализации поставленной цели, а O и T – как повлияют на саму цель и процесс ее достижения внешние по отношению к компании факторы. Сильные стороны – это характеристики, которые обеспечивают вам конкурентное преимущество на рынке. Например, более широкий ассортимент, рассчитанный на разные ценовые группы. Слабые – те, которые являются преградой для вашего выхода в лидеры рынка. Такой, например, может стать неудобное географическое расположение ваших каналов сбыта. Выявлять свои слабые и сильные стороны можно на основе сравнения с конкурентами. Те параметры, которые у вас лучше, чем у конкурентов, – это сильные стороны. Те, которые хуже, – слабые.
Второй этап SWOT-анализа – это анализ внешних факторов, т. е. тех, на которые компания влиять напрямую не может, может лишь подстраиваться и корректировать планы. Благоприятные факторы среды – это внешние возможности, сопутствующие успеху компании. Например, разработка новой технологии, которая поможет вам снизить издержки. Соответственно, угрозы, наоборот, – это те изменения внешней среды, которые могут стать препятствием на пути достижения цели. Например, неблагоприятная внешнеполитическая обстановка или снижение реальных доходов населения. Внешние факторы очень важно учитывать при построении стратегических планов, оценивать вероятности их возникновения и степень влияния на компанию.
Проведя анализ указанных выше четырех характеристик, необходимо сделать по ним вывод, т. е. субъективно оценить возможность их возникновения и степень влияния на ваши планы.
Кроме того, SWOT-анализ позволит вам продумать мероприятия для минимизации негативных тенденций и усиления возможностей. Например, SО – это пара характеристик, которая усиливает ваши конкурентные преимущества. WО – это пара, которая показывает, как благоприятная внешняя среда может устранить ваши слабые места. SТ – пара, дающая пищу для размышления, как с помощью сильных сторон минимизировать негативное влияние внешних факторов. И WТ – это характеристики, которые требуют тщательной проработки и дополнительных мероприятий для исключения их влияния. Для данной пары можно составить таблицу рисков, с помощью которой можно выявить наиболее вероятные и опасные угрозы, и начать их прорабатывать. Таким образом, вы предварительно спрогнозируете потенциальные сложности и заранее предусмотрите их устранение.
Составить SWOT-анализ в ментальных картах достаточно просто. Это делается следующим образом:
1. Ядро ментальной карты при проведении SWOT-анализа – это сам анализ. Проводить его лучше отдельно для каждой ниши рынка.
Анализ всего бизнеса в целом даст достаточно недостоверную информацию, так как в различных потребительских сферах в один и тот же период прослеживаются различные тенденции. Например, при росте инфляции и снижении доходов населения спрос на товары первой необходимости останется, в то время как на продукцию бытового назначения предпочтения могут сместиться в пользу менее дорогого товара.
Кроме того, если вы работаете на местном рынке, то влияние на него оказывают одни факторы. Если на внутреннем или тем более внешнем, то абсолютно другие.
Поэтому лучше сегментировать рынок и, организуя стратегическое планирование, опираться на вектор развития конкретной его части. Кроме этого, любой SWOT-анализ начинается с установления конечной цели!
Рис. 40. Ядро ментальной карты при составлении SWOT-анализа – сегмент рынка
Первый уровень карты в данном случае – это четыре характеристики, на которых базируется весь SWOT-анализ, т. е. сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.
Они располагаются на поле карты радиально по часовой стрелке.
Рис. 41. Ментальная карта при составлении SWOT-анализа – характеристики анализа (уровень 1)
2. Уровень 2 – это сами факторы, свойственные каждой из характеристик.
Внутренние факторы можно выявить на основе мнения клиентов, партнеров и т. д.
Кроме того, сильные и слабые стороны – это достаточно субъективная и динамичная категория. Несмотря на то, что это те показатели, которые может регулировать сама компания, определяет их рынок. Так, спустя некоторый временной период, слабые стороны могут стать преимуществом, и наоборот. Кроме того, например, для целевой аудитории с доходами ниже среднего, низкая цена – это преимущество, в то время как для премиум-класса назвать данный показатель достоинством достаточно сложно.
Внешние факторы можно прогнозировать на основе экспертного мнения, маркетинговых исследований. Будет полезным использовать разносторонние каналы информации.
Рис. 42. Ментальная карта при составлении SWOT-анализа – анализируемые факторы (уровень 2)
Я советую избегать размытых формулировок факторов, а также факторов, неподкрепленных достоверным источником.
Кроме того, можно составить перекрестный анализ, оценивающий возможности стратегического плана, т. е. карту из пар: сильные стороны (S) – возможности (О), сильные стороны (S) – угрозы (Т), слабые стороны (W) – возможности (О), слабые стороны (W) – угрозы (Т).
В данном случае первый уровень карты сформируют перечисленные в предыдущем абзаце пары: SО, SТ, WО, WТ. Второй уровень образуют их факторы.
Рис. 43. Оценка SWOT-анализа в ментальных картах
Также можно графически проиллюстрировать взаимосвязь между факторами, показывающую, что один положительный фактор способен минимизировать влияние другого негативного. Так, в приведенном на рисунке примере снижение косвенных налогов поможет сократить расходы и направить сэкономленную разницу на новые каналы рекламы. А новые технологии, которые, предположим, автоматизируют производство, тем самым снижают квалификационные требования к персоналу и увеличивают производительность труда, позволят вам расширить производство и освоить новый рынок.
