Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно «выходит за рамки» (особенно ему досталось после того, как на улицах Нью-Йорка появились те самые щиты с куском ярко-красного мяса). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика – озлобляла. У него стало пошаливать сердце. В 1942 году он купил ферму в штате Иллинойс, недалеко от озера Мичиган, собственноручно начал сажать там деревья, принялся изучать ботанику (говорят, умел распознать несколько сотен разновидностей трав и цветов).
Вечерами по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму съезжались директора компании – обсуждать самые важные проекты. Именно на ферме Бернетта в 1955 году родился Ковбой Мальборо. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу для новой марки, он согласился с радостью. Это были достаточно крепкие, типично мужские сигареты, но с фильтром. Проблема была в том, что тогда, в 50-е, сигареты с фильтром считались исключительно женским товаром. Сломать этот стереотип было очень трудно. И тогда Бернетт предложил образ настоящего мужчины – крепкого, попахивающего потом парня с однодневной щетиной, о котором вскоре узнал весь мир.
В голове Бернетта родились и другие замечательные, живущие и по сей день образы. В 1951 году он придумал сильного и веселого тигренка Тони, который до сих пор рекламирует кукурузные хлопья компании Kellogg. В 1965-м родился мальчик-пончик Пиллсбери. Веселый и толстенький, он быстро попал в разряд женских любимцев.
Если Бернетт покидал ферму, чтобы появиться в офисе, то предпочитал делать это пораньше. Между 8.00 и 8.30, еще до начала рабочего дня, он осматривал офисы арт-директоров. Это позволяло ему быть в курсе всех идей, роившихся в головах сотрудников, и избегать нудных отчетов. Он заходил в кабинет, осматривал эскизы на стенах, изучал бумаги на столах. Поначалу арт-директора старались присутствовать при этих экскурсиях, но потом желание поспать взяло вверх. Тем более что разносов после обходов Лео никогда им не устраивал.
7 июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов – Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury Nestle и Maytag – произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: «Кажется, у этого парня жизнь удалась».
Правила хорошего Бенеттона // Лучано Бенеттон и Benetton Group
В 2010 году Лучано Бенеттону исполнилось 75 лет, Benetton Group – 45. Чрезвычайно мягкий, сдержанный и дружелюбный итальянец с помощью своих младших братьев и сестры сумел воплотить три весьма радикальные бизнес-идеи. Сначала он разглядел в унылых и очень дорогих шерстяных кофтах для пенсионеров модные молодежные свитера всех цветов радуги. Потом превратил вязание этих свитеров в высокотехнологичную автоматизированную индустрию. Наконец, Лучано Бенеттон сумел одеть полмира в свою продукцию, рекламируя ее с помощью окровавленных младенцев, парящих презервативов и приговоренных к смертной казни.
Джулиана: желтый
Лучано так говорит о себе в детстве: «Я никогда не был лучшим игроком в команде, но всегда был капитаном». Лучано, самый старший из клана Бенеттонов, родился в 1935 году. Его сестра Джулиана младше на два года, а братья Джильберто и Карло родились в начале 40-х. У отца был маленький бизнес – он сдавал в аренду автомобили и велосипеды. Когда отец умер, Лучано было десять лет. «Время было очень тяжелое, можно даже сказать, жестокое, – вспоминает Лучано. – Но я усвоил урок: всегда можно о себе позаботиться. В десять лет я перестал быть ребенком». Школу, конечно, вскоре пришлось бросить, слишком много было других забот. Сестра обшивала весь дом и подрабатывала на вязальной машине в мастерской у соседей. В 14 лет Лучано уже работал помощником продавца в магазине одежды Alla Campana. Однажды он явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой. Так началась история «Объединенных цветов Бенеттона».
История про желтый свитер, которым все вокруг восхищались, непременно присутствует в любом рассказе о Бенеттонах. Поскольку возможностей заработать было крайне мало, брат с сестрой решили использовать этот случайный успех. Джулиана стала вязать один за другим похожие цветные свитера, а Лучано относил их в магазин, где работал. Чтобы купить собственную вязальную машину, пришлось расстаться с любимым велосипедом (банджо, аккордеоном, гавайской гитарой – тут у историков компании нет единства). Джулиана стала, естественно, главным дизайнером и производственником, а Лучано занимался сбытом. Доступные по цене яркие свитера, связанные молодыми для молодых, стали открытием: вязаные вещи тогда стоили дорого и носили их в основном люди пожилые. Но кустарное производство и продажа через небольшие магазинчики в окрестных городках быстро перестали устраивать Лучано.
Лучано всерьез занялся совершенствованием семейного бизнеса. Он заключил несколько контрактов в Риме, а в 1962 году отправился в Шотландию, откуда вывез новую технологию обработки шерсти. Прежде чем красить пряжу, шотландцы вымачивают шерсть в воде и бьют ее специальными палками. В результате вязаные вещи получаются мягкими, легкими и менее объемными. В Италии эту технологию никто, кроме Бенеттонов, не применял еще лет десять.
В 1965 году начинается история компании «Бенеттон». Лучано, Джулиана и подросшие младшие братья наняли еще полсотни человек и открыли недалеко от Тревизо фабрику. Лучано ею очень гордился: «Освещение было расположено сверху в зале работали кондиционеры». Все это было весьма прогрессивно для итальянской провинции. Своим успехом Бенеттоны обязаны собственной интуиции и трудолюбию – ни начального капитала, ни образования у них не было. Никто из четверки так и не закончил школу и со своими работниками они десятилетиями общались на местном диалекте.
Джулиана осталась верна своей изначальной роли в этом предприятии. Она сначала придумывала новые модели сама, потом вместе с помощниками, а с 80-х годов стала руководить целым коллективом дизайнеров. В штаб-квартире компании, расположенной в отреставрированной Villa Minelli XVII века, новые модели создаются на больших электронных экранах. Молодые художники должны уметь предложить свежие идеи, причем разные для разных регионов мира. Они получают обычно годовые контракты, так что команда часто обновляется.
Джулиана занималась не только дизайном, но и отвечала за производственный процесс – вязальные и прядильные машины, обработку и окраску пряжи. Чтобы делать более сложные узоры, нестандартные петли, бесшовные пуловеры, нужна была новая техника, которую Джулиана заказывала в разных странах. Кроме вязаных вещей появились футболки, джинсы, костюмы. Цвета «Бенеттона» тоже менялись. Европа полюбила желтый, зеленый и голубой, британцам нравился красный, в Америке прижились песочные цвета.
В начале нового столетия Джулиана отошла от активной работы в бизнес-империи, родившейся благодаря ее фантазии и умелым пальцам. Зато построивший эту империю Лучано, хоть и самый старший, никак не может с нею расстаться.
