Лучано: зеленый
Зеленый был главным цветом магазинов Бенеттонов с самого начала и перекочевал в логотип компании. Лучано, опираясь на юношеский опыт работы в магазине одежды, решил, что покупателям будет удобнее и приятнее не просить продавца, отделенного длинным прилавком, принести «что-нибудь такое, желтое или зеленое, покороче, с таким вырезом и такими рукавами», а самим выбирать среди моделей, разложенных в торговом зале. Первый магазин открылся в 1967 году, а к концу 70-х у компании было уже больше 1000 магазинов, причем не только в Италии.
Традиционная торговля, когда хозяин магазина мог распоряжаться тем, что он берет у производителя на продажу, как он выставляет товар и как продает его, была для «Бенеттона» неприемлема. Таких хозяев следовало уничтожать. «И мы уничтожили их», – утверждает Лучано. Заодно были фактически уничтожены и финансовые риски: «Бенеттон» никаких своих средств в магазины не вкладывал. Желающие торговать «Бенеттоном» должны выполнить ряд требований: интерьер магазина должен быть оформлен в соответствии с одним из пяти типов дизайна, магазин должен торговать только одним брендом и не имеет права возвращать «Бенеттону» непроданные вещи. Зато никаких финансовых обязательств перед «Бенеттоном» у магазинов не было: они заказывали любой набор товаров из каталога, оплачивали его по оптовой цене, после чего вся прибыль от продажи оставалась в их распоряжении. Чтобы обеспечить взаимодействие с магазинами по всему миру, была создана сеть из десятков агентов на местах, которые ищут хозяев и инвесторов для новых магазинов, часто сами становятся их совладельцами и информируют штаб-квартиру «Бенеттона» об особенностях рынка конкретного региона, получая в качестве вознаграждения процент от объема сделанных при их участии продаж.
При такой системе количество магазинов могло расти очень быстро, а «Бенеттону» следовало только обеспечивать узнаваемость бренда и оперативно менять коллекции в соответствии с требованиями моды. Поскольку главным его козырем долгое время был цвет, Лучано решил, что лучше часть вещей окрашивать уже в готовом виде, когда продавцы выяснят цветовые предпочтения сезона. Так в компании родилась шутка: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».
В 1986 году «Бенеттон» перестал быть частной компанией, разместив свои акции на Миланской бирже. За Миланом вскоре последовали Франкфурт, Нью-Йорк, Торонто, Лондон. «Бенеттон» стал крупнейшим производителем одежды в Европе. Одной из поклонниц этой марки (правда, неизвестно, бескорыстной ли) была принцесса Диана, одевавшая себя и детей в главном лондонском магазине «Бенеттон» в районе Knightsbridge.
В 90-е годы «Бенеттону» пришлось тяжело: конкуренты перенесли производство в Азию и этим сильно его удешевили. Лучано упорно отстаивал свои европейские корни. Чтобы снизить расходы, ему пришлось в середине 90-х потратить $150 млн на строительство и оборудование полностью автоматизированных заводов и складов. Склад в Кастретте под Тревизо – предмет особой гордости Лучано. Готовая продукция по подземным туннелям попадает с расположенных рядом заводов прямо на склад. Роботы считывают штрих-коды на коробках и перемещают их к определенному выходу, откуда их отправляют заказчикам в Европу, Америку или Азию. Через склад проходит несколько десятков тысяч коробок в день, причем для обеспечения работы достаточно 20 человек, сидящих перед мониторами.
Сам Лучано не может пока передоверить свои обязанности роботам. Он работает по 11 часов в день, путешествует по две недели в месяц, коллекционирует произведения искусства, внешне больше похож на Санта-Клауса (с кудрявой шевелюрой, но без бороды), чем на типичного итальянца, – никаких бурных жестов и колец на пальцах. Ведет себя дружелюбно, но сдержанно, ни на какие острые вопросы никогда не отвечает прямо. Его политическая карьера была очень короткой – в 1992 – 1994 годах Лучано Бенеттон был сенатором в итальянском парламенте. Будучи сенатором, после долгих уговоров фотографа Оливьеро Тоскани он согласился позировать для рекламного постера во время акции по сбору одежды, которую «Бенеттон» проводил совместно с Красным Крестом. Постер представлял собой фотографию голого Лучано, прикрывшегося слоганом акции «Верните мне мою одежду!». Призыв был услышан: за время акции было собрано 460 тонн одежды секонд-хенд для неимущих.
Оливьеро: черно-белый
Когда в начале 80-х число магазинов «Бенеттон» перевалило за 1000, возникла проблема рекламы соответствующего масштаба, которая должна была обеспечить узнаваемость бренда и одновременно отвечала бы философии «мира без границ» и «новых отношений между миром бизнеса и миром вообще». Для этого Лучано в 1982 году пригласил в «Бенеттон» модного фотографа Оливьеро Тоскани.
Первые рекламные кампании «Бенеттона» в исполнении Тоскани были вполне идиллическими: моделями для детской одежды, к примеру, служили мягкие игрушечные звери. В 1984 году впервые возникла тема мультикультурализма: молодые лица разных оттенков, объединенные рекламным слоганом «Все цвета мира». Потом во время съемок в парижской студии чиновник из ЮНЕСКО, наблюдая играющих детей, заметил, что у Оливьеро собрались «объединенные нации Бенеттона». Фотограф подхватил эту идею, заменил «нации» на «цвета», и с 1989 года «Объединенные цвета Бенеттона» стали основным лозунгом и фактически неофициальным названием компании.
Однако всеобщая гармония в исполнении Тоскани делалась со временем все более вызывающей. Разноцветные дети в разноцветных пуловерах больше не улыбались. Теперь они сидели на горшках, изображали советско-американский поцелуй или играли роли белокурого кудрявого ангелочка и чернокожего чертенка с рожками. Все цвета мира постепенно свелись к черно-белой гамме: священник в черном целует монашку в белом, черная лошадь совокупляется с белой, негритянка кормит грудью белокожего младенца. Кроме небольшого зеленого логотипа, ничто на этих фотографиях не напоминает зрителю о том, что это реклама.
Уже на этой относительно мягкой стадии новаторство Тоскани, изгнавшего рекламируемый объект из рекламного послания, вызвала бурю эмоций. Священника и монашку запретили в Италии по настоянию Ватикана, зато наградили в Великобритании. Черная кормилица в США была истолкована как пропаганда расового неравенства и принижение чернокожих женщин, а в Европе была воспринята как символ расовой гармонии и отмечена массой наград. Фотографии с черными и белыми детьми не устраивали «белые» СМИ в ЮАР, поскольку вступали в непримиримое противоречие с идеей апартеида. Фотографию только что родившегося испачканного в крови кричащего младенца с неотрезанной пуповиной в Америке отказался публиковать журнал Child, зато в Европе ее повесили в одном из роддомов как гимн материнству.
Как-то Оливьеро Тоскани признался, что не понимает, что значит «зайти слишком далеко». Видимо, поэтому он шел все дальше. Если парящие в воздухе прозрачные презервативы пастельных тонов еще можно было считать актуальными в эпоху СПИДа, то расчерченный на квадратики разворот французской газеты Liberation со всевозможными гениталиями людей обоего пола, разного возраста и с разным цветом кожи, мягко говоря, не встретил понимания.
Лучано Бенеттон предоставил Тоскани полную свободу и неизменно санкционировал каждый новый эпатажный проект. «Наши принципы – не оскорблять людей и не лгать», – утверждал Лучано. Насчет первого у многих были серьезные сомнения, особенно после того, как на рекламных плакатах «Бенеттона» появились взорванные автомобили, африканский боевик с «Калашниковым» и человеческой костью в руках, птицы, покрытые нефтью, бесконечные ряды белых крестов на военном кладбище во Франции. Люди при виде такой «жизни как она есть» возмущались и жаловались, а разные организации требовали запретить, наказать и бойкотировать ужасного Тоскани.
