Складывается парадоксальная ситуация. Ряд подразделений таких компаний, как Microsoft, воспринимает материалы, созданные пользователями и нарушающие законы об авторских правах, например ту же машиниму, как удачную находку для продвижения своих продуктов. Но в то же время, в целом компания агрессивно борется против любых других нарушений подобного рода. Ежегодно Microsoft тратит более 10 млн долларов (6 млн фунтов) на сбор сведений о контрафактной продукции и около 200 млн долларов (120 млн фунтов) — на исследование наиболее эффективной антипиратской тактики (Vance, 2010). Член BSA — альянса, который печально известен своими методами прочесывания пиринговых сайтов в поисках скопированного программного обеспечения и воспринимается во всем мире как корпоративный задира, настаивающий на проведении рейдов против местных группировок, занятых изготовлением контрафактной продукции, — Microsoft придерживается жесткой позиции по отношению к пиратству в сфере программного обеспечения.
Проблемой становится огульное осуждение всевозможных нарушений: геймеров и авторов, создающих креативные некоммерческие видеоматериалы, ставят в один ряд (юридически и социально) с бутлегерами из развивающихся стран. И у тех, и у других есть причины нарушать закон об авторском праве, но в остальном между ними мало общего. Их стимулы так же несопоставимы, как возмездие за нарушение закона — с вознаграждением, полученным за собственную продукцию. Но до тех пор, пока защита добросовестного использования считается незначительной юридической мотивировкой, а закон об авторском праве предоставляет недостаточно места для маневра и поощряет неуклонное сокращение сферы общественной собственности, факт нарушения закона остается несомненным.
Ключевые мысли:
1. Популярность пользовательского контента растет — и в глазах авторов, и в глазах потребителей. Поп-культура начала имитировать его в такой же мере, в какой пользовательский контент имитирует поп-культуру.
2. В настоящее время правообладатели придерживаются либеральных взглядов на использование своих медиаматериалов для создания творческих ремиксов, особенно в литературе и кино.
3. Процесс лицензирования в музыке сопровождается передачей из рук в руки весьма крупных сумм, поэтому ремиксы, особенно прибыльные, вызывают недовольство звукозаписывающих компаний и побуждают их к новым искам.
4. Все виды современных медиаматериалов дают авторам контента и ремиксов шансы для творческих прорывов на фундаменте современных мультимедиа. Такой контент, скорее всего, будет привлекать мало внимания, пока не принесет настоящих денег. После этого правообладатели сочтут, что они вправе остановить массовое распространение контента.
Глава 9
Новые способы обойти пиратство
В этой главе:
— Компании пользуются файлообменом и пиратством для поддержания бизнеса.
— Конкуренция с пиратами требует большего, чем просто хитроумные технические уловки.
— Порнографическая индустрия эксплуатирует файлообмен для рекламы цифрового контента и увеличения продаж.
— Неизбежность перехода к мультимедийным потокам становится очевидной.
— Патенты на продукты питания вскрывают страшную особенность защиты от пиратства, которая для всех представляет угрозу.
Борьба с пиратством и объявленная ему война должны когда-нибудь закончиться. Уже всем понятно, что борьба с цифровым пиратством превращает потребителей в преступников, на нее уходит примерно столько же денег, сколько тратится из-за самого пиратства. Поэтому некоторые компании нехотя мирятся с существованием файлообмена, хакерства, модов и ремиксов. Медиагиганты, некогда царившие на рынке, теперь конкурируют не только с другими мультимедиа, но и с пиратами. В результате начинают формироваться и внедряться в практику различные идеи — и хорошие, и предельно неудачные.
Правообладатели и создатели контента начали осознавать, что файлообмен способствует известности в сети, что в традиционном маркетинге обходится недешево. Некоторые из них применяют методы новаторского маркетинга: обращаются к цифровым мультимедиа и в то же время пытаются вновь привлечь внимание потребителей к материальным носителям, обновляя их.
Незримая жертва цифровой эпохи, индустрия порнографии, стала образцом эффективной рекламы и роста известности в кругах интернет-пиратов. Представители других видов бизнеса осознали, что адаптировать платформу под запросы потребителей выгоднее, чем пытаться приучить этих потребителей к какой-либо платформе. И наконец, стало ясно, что модель защиты от пиратов, в будущем представляющая опасность для обеспечения нас продуктами, способствует производству и приносит прибыль.
В идеале наилучшие модели сохраняются, а неудачные, нереалистичные идеи отпадают сами собой. Но в данном случае дело обстоит иначе. Деньги, а также юридические и политические связи придают вес новым моделям, которые выгодны не всем, а лишь тем, кто их продвигает. Точкой опоры для любых идей служат потребительские расходы, выраженные в деньгах, времени, внимании или принципах распространения. С началом цифровой эпохи появилось немало путей для дальнейшего развития интеллектуальной собственности и технологий, независимо от того, в каком состоянии они пребывали. В конечном итоге, выбор путей развития определяется решениями потребителей, а не компаний. Вероятно, это еще одна причина, по которой пиратство вызывает такой страх: если публика поймет, что у нее больше общего с нарушителями авторских прав, чем с многочисленными правообладателями, она в своих взглядах и мнениях может начать подстраиваться под пиратов.
Использование пиратства для развития бизнеса
Худшее, что может случиться со звукозаписывающей компанией или исполнителем, — не пиратство, а то, что никто не захочет слушать их музыку. И это явление гораздо более распространенное, чем пиратство.
Джон Бакмен, генеральный директор Magnatune («Хорошая копия, плохая копия», Johnsen et al., 2007)
Я действительно считаю своей проблемой не пиратство. Неизвестность — вот настоящая проблема.
Кори Доктороу, писатель и блогер (Rich, 2009)
Нарушение авторского права — это нарушение закона, но бизнесу оно вредит лишь в тех случаях, когда потребление значит больше, чем известность. Например, так происходит, если правообладатели настолько активно вкладываются в рекламу, что валовая прибыль отстает от чистой. Медиамагнаты по-прежнему полагаются на традиционные методы рекламы, поэтому при первом появлении «на публике» их контенту приходится восполнять существенный дефицит. Мелкие авторы контента теряют гораздо меньше, поскольку не тратят на рекламу ничего — или почти ничего. И чем незаметнее контент, тем ценнее известность, даже если ее обеспечивает незаконный файлообмен. Малоизвестный контент обладает такой же потенциальной ценностью, как основные мультимедиа, но с гораздо меньшими рекламными затратами, текущими расходами и меньшим количеством протянутых рук, ждущих выплат.
