Введение
Коммерческое предложение (оно же КП) – чертовски противоречивая вещь. С одной стороны, это важнейший бизнес-инструмент, от которого напрямую зависят ваши продажи. С другой стороны, многие к нему относятся, мягко говоря, так себе.
Посмотрите на свою компанию. Кто у вас составляет коммерческие предложения? Наверное, менеджер по продажам. В лучшем случае составлением шаблонных коммерческих предложений занимается руководитель отдела продаж. Да и это исключение.
«Ну и что в этом такого?» – спросите вы. Да, в общем-то, ничего. За исключением того, что, скорее всего, эти сотрудники не обладают достаточной квалификацией для создания по-настоящему продающего коммерческого предложения.
К чему это приводит? К самому обидному – к неудовлетворительному объему продаж. Почему?
На самом деле причин неэффективности коммерческого предложения, которое подготовлено сотрудниками с недостаточной квалификацией, множество. Вот лишь несколько наиболее распространенных.
• Коммерческое предложение точно такое же, как у конкурентов.
• Коммерческое предложение сделано по шаблону.
• Коммерческое предложение не «цепляет» ваших клиентов.
• Клиенты не видят своей выгоды от вашего предложения и просто покупают там, где дешевле.
• После прочтения вашего коммерческого предложения у клиента возникает вопрос «И что дальше?».
• Клиенты не понимают, какая им выгода от того, что они воспользуются вашим предложением.
Стоп. Забудьте об этом. Теперь все эти недочеты останутся в прошлом. Ведь перед вами пошаговое руководство по созданию по-настоящему продающего коммерческого предложения. Что с ним делать?
Изучите внимательно все, что написано в этой книге. Дайте ее тем сотрудникам, которые у вас ответственны за создание коммерческих предложений.
Берите ручку и лист бумаги, чтобы делать пометки. И вперед! Максимум час – и вы иначе взглянете на свое коммерческое предложение. И переделаете его в соответствии с моими рекомендациями.
И нужно для этого всего ничего – просто следуйте всем тем советам, которые вы почерпнете из этой книги!
В книге «Коммерческое предложение: секретные фишки» вас ждут только проверенные на практике приемы, с помощью которых уже не однажды была увеличена эффективность коммерческих предложений. Здесь нет никакой «воды», лишних рассуждений и прочих приемов, которые позволяют растянуть книгу на 300 страниц.
Все, что изложено здесь, – практика как она есть. Вам остается лишь брать эти инструменты и внедрять.
Об авторе
Наверное, у вас возник вполне логичный вопрос: «Кто этот парень, написавший книгу “Коммерческое предложение: секретные фишки”, и почему ему можно верить?».
Давайте знакомиться. Меня зовут Антон Ходов. С 2009 года я с головой погружен в маркетинг и копирайтинг. Непосредственно продажами, как в сегменте b2c, так и в b2b, занимаюсь с 2003 года.
Вот лишь часть моих достижений за это время:
• лично создал более 100 коммерческих предложений, а также более 400 рекламных и продающих текстов;
• создал коммерческое предложение, которое за три месяца принесло компании, только вышедшей на рынок, 700 000 рублей;
• основал консалтинговое агентство «ИванФранц», которое специализируется на увеличении продаж;
• личный рекорд при работе руководителем отдела продаж – рост продаж на 79 % за 12 месяцев;
• имею опыт работы по созданию коммерческих предложений, продающих и рекламных текстов, продающей рекламы для малого и среднего бизнеса – с 2009 года;
• веду семинары и мастер-классы по созданию коммерческих предложений, продающих текстов и продающей рекламы;
• веду семинары и мастер-классы по увеличению продаж. Мои учителя:
• мастер продающих текстов Дмитрий Кот;
• один из ведущих копирайтеров Рунета Денис Каплунов;
• ведущий тренер по b2b-продажам Антон Рудаков;
• специалист по Теории ограничений систем Виктор Вальчук;
• консультанты по маркетингу и продажам Николай Мрочковский и Андрей Парабеллум;
• гуру российского маркетинга Игорь Манн;
• мастер партизанского маркетинга Александр Левитас;
• специалист по продажам Сергей Азимов;
• бизнес-тренер Антон Кожемяко;
• легендарные копирайтеры Джозеф Шугерман, Джон Кейлз, Дэн Кеннеди.
Как родилась эта книга? Все началось с огромного количества вопросов от клиентов, знакомых и участников семинаров, которые интересовались, как же им улучшить коммерческие предложения. Причем вопросы были направлены на то, как добиться этого своими силами, не обращаясь в мое или любое другое агентство.
Так и появилась идея создания пособия, которое научило бы людей самостоятельно составлять продающее коммерческое предложение. После анализа многолетнего опыта, структурирования и фильтрации десятков мегабайт информации я принял решение создать книгу.
Вперед, друзья! До создания продающего коммерческого предложения своими силами осталось всего девять простых шагов!
Глава 1 Холодное, горячее и теплое коммерческие предложения. Или разбираемся с терминологией
Что такое коммерческое предложение?
Ответов на этот вопрос множество. Одни подразумевают под коммерческим предложением банальный прайс. Вторые – презентацию компании. Третьи – деловое письмо. Четвертые – рекламный буклет, и так далее.
Но, как бы вам ни хотелось, по отдельности все эти инструменты не являются коммерческим предложением. Коммерческое предложение – это сближение всех методов донесения информации до потенциальных клиентов.
При этом коммерческое предложение – это основной инструмент продаж на b2b-рынке. Здесь оно является тем первым шагом, с которого начинается ваша продажа. И во многом от этого первого шага зависит то, насколько успешной будет сделка.
Зачастую коммерческое предложение оказывается единственным документом, который помогает вашему клиенту принять то или иное решение. Поэтому-то КП и является универсальным инструментом продаж, объединяя и презентацию, и прайс, и рекламный буклет, и продающее письмо.
Основная задача коммерческого предложения состоит из трех подзадач.
1. Донести до клиента информацию о вашем продукте.
2. Убедить клиента в том, что ваш продукт лучше других решает его задачи и что ему стоит обратиться именно к вам.
