Конкретность
Никто не любит расплывчатых и обтекаемых фраз, которые можно истолковать двояко. Поэтому прямо сейчас просмотрите ваш оффер и вычеркните из него всю «воду». Оставьте только конкретные цифры и факты. В оффере не должно быть никаких сложных слов. Не заставляйте клиента размышлять и додумывать. Дайте ему информацию, которая покажет преимущества вашего предложения и не позволит что-то толковать двусмысленно.
Понятность
Перечитайте ваш оффер. Он должен быть написан простым и понятным языком, как и все коммерческое предложение. Точно таким языком, на котором говорите в обычной жизни вы и ваши клиенты.
Поэтому убедитесь, что в тексте нет сложных и непонятных для вашего клиента слов и конструкций, длинных и сложных предложений.
Как проверить оффер на понятность? Прочитайте его вслух. Прочитали быстро? Без запинок? Нигде не затормозили и не задумались? Язык нигде не заплелся? Отлично. Скорее всего, оффер написан так, что его поймет любой.
Но не забывайте о втором этапе проверки. Для этого выйдите из кабинета в коридор и дайте прочитать оффер любому коллеге. Теперь спросите, что же он понял. Если суть предложения и все выгоды ясны, то вы поработали на славу. Если же нет, то оффер нужно доработать.
Правдоподобность
Не увлекайтесь при составлении оффера и всегда следите за тем, чтобы ваше предложение оставалось реалистичным. Например, если в среднем по рынку ваш продукт стоит 15 000 рублей, а вы предлагаете его всего за 3000, то подобное предложение насторожит клиента.
Кроме того, не забывайте о тех обещаниях, которые вы дали. Выполняйте все, что вы пообещали клиенту. Даже в мелочах идите до конца. Ведь если ваши обещания заманчиво выглядели в оффере, то клиент помнит о них. Ну а если вы их не выполните, то у покупателя останется горький осадок.
Привлекательность
Представьте себе вашего клиента. Как вы думаете, сколько коммерческих предложений в день он получает? Счет может идти на десятки. И если вы хотите привлечь его внимание именно к себе, то ваш оффер обязан быть не просто привлекательным, а суперпривлекательным. Таким, чтобы только пробежав по нему глазами, клиент тут же потянулся одной рукой к телефону, а во вторую взял бы карандаш, чтобы сделать пометки.
Несколько офферов из моей практики:
• «Добавьте в свой ассортимент магнит для новых клиентов – силиконовые шнурки ClamPic. Это самый необычный аксессуар 2013 года, слух о котором распространяется с сумасшедшей скоростью. Шнурки ClamPic гарантированно приводят молодежь в ваш магазин, и вам это ничего не стоит!»;
• «Молодежный интернет-журнал “Молодость” – это продающая реклама без переплаты. Стоимость размещения – от 1 рубля. Если результат рекламной кампании не устроил, то мы не возьмем с вас ни копейки!»;
• «Рост числа звонков и заявок – уже через 24 часа после начала работ. Двукратное увеличение посещаемости сайта целевой аудиторией через 3 месяца. Если поставленные цели не достигнуты – мы вернем деньги! Заключите договор до 20 ноября и получите бонусы на 11 000 рублей»;
• «Всего 130 рублей. Столько вы платите за одного теплого потенциального клиента с промышленного портала ХХХ. Мы гарантируем, что за месяц вы получите 150 теплых потенциальных клиентов. Если нет, то мы вернем деньги»;
• «Компания ZZZ предлагает отборную мебель – только от надежных и проверенных производителей. Гарантируем бесплатную оперативную доставку в течение двух дней. За каждый просроченный день выплачиваем вам “штраф” – 1000 рублей. Отборная мебель ждет вас – звоните по телефону ххх ххх ххх».
Глава 12 Шаг № 5 к продающему коммерческому предложению: усиливаем предложение с помощью выгод
В большей части коммерческих предложений, с которыми мне пришлось работать, особое внимание уделено описанию товара, его свойствам и характеристикам. Но на самом деле все это не нужно вашим клиентам и покупают они не это. Тогда что же они покупают?
Они покупают выгоды. Не свойства, а выгоды, которые несут ваш товар, услуга либо сотрудничество с вашей компанией. И сейчас вы узнаете, где же брать эти самые выгоды. Ведь именно они многократно усиливают ваш оффер, ваше коммерческое предложение и заставляют клиента нести деньги как можно быстрее.
Свойство – это определенная черта, характеристика вашего продукта или услуги. Например, размер, цвет, производительность, вес и так далее.
Выгода – это та польза, которую клиент получает за счет того или иного свойства вашего товара или услуги.
Другими словами: выгода – это то, как ваш продукт или услуга делает жизнь клиента проще и приятнее. Как помогает преумножать капитал и решать насущные проблемы. Именно эти решения проблем люди готовы покупать за любые деньги.
Помните: сами по себе свойства товара не интересуют и не соблазняют клиентов. Сейчас я расскажу маленькую историю, которая наглядно покажет вам важность наличия выгод в любом, даже самом соблазнительном предложении.
...
Американский миллиардер Дональд Трамп заходит в лифт в своем небоскребе. Вместе с ним едет шикарная блондинка. Она узнает Трампа и говорит: «Вау! А ведь вы тот самый Дональд Трамп! Давайте я сейчас разденусь и мы с вами займемся безумным, страстным, животным сексом!»
Как думаете, что было дальше? Трамп посмотрел на уже почти голую блондинку, покачал головой и сказал: «Девушка, вас я могу понять. Но скажите, в чем моя выгода от вашего предложения?»
К чему я это рассказал? К тому, что часто вы выступаете в роли блондинки, а ваш клиент – в роли Трампа. Вы, вроде бы, делаете ему соблазнительное предложение, от которого он не должен отказаться. Но отказывается. И вы толком не можете понять причину отказа.
А ведь на самом деле все куда проще. Да, вы здорово рассказали о своем продукте, представили его во всей красе. Но упустили одну маленькую деталь.
Вы упустили выгоду, которую принесет ваш продукт. Не удосужились пояснить простым и понятным языком, почему он изменит жизнь клиента к лучшему и решит его проблемы.
Да, проанализировав свойства и характеристики вашего продукта, клиент может сделать соответствующие выводы сам. Но вы, наверное, уже поняли, что такой анализ делает максимум один клиент из десяти. А остальные просто не понимают, в чем их выгода, и тут же отправляют предложение в корзину для мусора.
Привлечь внимание к свойствам товара несложно. Достаточно трансформировать их в выгоды. Далее вы узнаете, как именно это сделать.
Глава 13 Как превратить свойства товара в выгоды
Внимательно прочитайте описание свойств вашего продукта. Выпишите их в столбик на листочек. А теперь напротив каждого свойства напишите, какую же именно пользу оно несет клиенту.
