Так почему же мы так многословны?
Каждое слово должно говорить.
Уильям Странк-мл. и Э. Б. Уайт, авторы бестселлера The Elements of Style, посвященного стилистике английского языка
Возможно, вы задаетесь вопросом: «Если все мы согласны с тем, что лаконичность речи – лучший способ привлечь и удержать внимание людей, отчего же мы так часто игнорируем этот принцип?»
Отличный вопрос. У Мо Саху, проект-менеджера Intrigue Agency, есть своя теория относительно того, почему так трудно говорить сжато: «В школе учеников наказывают за чрезмерную краткость. Если вам задали работу на двадцать страниц, написать надо именно двадцать, иначе за невыполнение требований снизят отметку, даже если ваши десять страниц отлично написаны и намного разумнее, чем двадцать страниц одноклассников. Нас натаскивают лить воду и поощряют умение максимально растянуть мысль».
В словах Мо есть своя правда. Нас учат ценить длинные тексты. И, конечно, мы привыкаем к масштабу и во взрослой жизни нередко продолжаем воспринимать многословие как признак «хорошо выполненного домашнего задания».
Сегодня, когда все так нетерпеливы и нетерпимы, привлечь внимание людей можно, лишь перевернув парадигму «чем больше, тем лучше». В наши дни чем больше, тем тягостнее. Помните: ни один человек не рассердится на вас за то, что вы отняли у него меньше времени, чем обещали. Если кому-то захочется узнать подробности, он задаст вопрос. Итак, с сегодняшнего дня вы считаете, что чем короче общение, тем лучше.
Практика
Кто-нибудь знает, сколько времени на самом деле? Кому-нибудь это вообще интересно?
Роберт Ламм, поэт-песенник группы Chicago
1. Сколько времени займет общение, запланированное у вас в форме К5? Можете ли вы попросить у людей немного времени и внимания – столько, сколько они будут настроены вам уделить?
2. Удастся ли вам приятно удивить аудиторию, сказав: «Могу себе представить, насколько вы заняты, – поэтому я сократил свое сообщение до ______ (меньше, чем они ожидают)»?
3. Как вы запеленаете свою коммуникацию, чтобы сжатостью речи завоевать доверие слушателей? Установите ли вы измеримые ограничения на письма и встречи, чтобы использовать внимание людей эффективнее? Начнете ли использовать правило пяти фраз для электронных сообщений? Станете ли ограничивать выступления – свои и своих коллег – тремя минутами, чтобы совещания начинались и заканчивались вовремя?
Часть IV
Intrigue
R – Repeatable – Воспроизводимость
Если люди не сумеют повторить за вами идею, они не усвоят ее
Подлинная коммуникация – это не то, что вы скажете. Это то, что унесет с собой аудитория.
Том Монахан, коуч по креативности
Недостаточно привлечь внимание людей в конкретный момент.
Вы наверняка хотите завладеть вниманием людей на некоторое время: минуты или, возможно, месяцы.
Ваша цель – настолько заинтриговать собой, своей идеей и своим предложением людей, чтобы они сами захотели рассказать о них другим, формируя длинный шлейф влияния.
Этот раздел посвящен созданию такой коммуникации, которая бы обеспечивала вам и вашей идее постоянную актуальность и исключала ситуацию «с глаз долой – из сердца вон».
Глава 11
Придумайте ключевую фразу
Заметил – сообщи!
Кампания по безопасности на транспорте, Metropolitan Transit Authority
Гарри Маршалл, режиссер фильма «Красотка», собравшего в мировом прокате более 463 миллионов долларов, произнес на конференции Maui Writers Conference одну фразу – настолько глубокую, что я до сих пор помню ее дословно: «Голливудские режиссеры могут узнать заранее, будут у фильма сборы или нет. Для этого им достаточно ответить на вопрос: “Станут ли люди на выходе из кинотеатра повторять запомнившуюся фразу из фильма?”»
Подумайте об этом. Если вы выходите из кино, с удовольствием смакуя какую-то цитату («Да пребудет с тобой Сила», «I’ll be back» или «Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться») – вы делаете ленте рекламу. Если вас спросят: «Посоветуй, что бы такое посмотреть?» – вы сможете рассказать о фильме так, чтобы другие захотели сходить. Вы включаетесь в сарафанное радио, становитесь ходячей рекламой фильма – и все потому, что сценаристу удалось придумать прилипчивую ключевую фразу, которая застряла у вас в голове.
Мнение Гарри Маршалла о значимости запоминающихся звукосочетаний применимо к любому взаимодействию с аудиторией – со сцены, со страниц книги или с экрана компьютера. Представьте, что люди посмотрели ваше видео, прочли статью, пролистали сайт, – смогут ли они повторить дословно что-то из увиденного или услышанного?
Если нет, ваша идея не произвела на них стойкого впечатления. Она не продемонстрировала способности удерживать внимание. Хотите, чтобы ваш посыл остался в памяти людей, – придумайте ключевую фразу, которую им захочется повторять и передавать другим.
Что такое ключевая фраза?
Неважно, какую идею вам нужно передать… Цель всегда одна: найти общий язык.
Мадлен Олбрайт, бывший госсекретарь США
Что такое ключевая фраза? Это легкая для воспроизведения цитата, находящая отклик в сердцах – то есть вызывающая длительный эффект, масштаб которого выходит за рамки очевидного. Именно это вам и нужно. Чтобы ваши слова не влетели у слушателя в одно ухо и не вылетели из другого, вам нужна фраза, которая зацепится где-то посередине и ляжет ему на душу. Ключевая фраза также:
• сжато формулирует мысль, которую вы хотите донести до аудитории;
• содержит призыв к аудитории к нужному вам действию (максимум в восьми словах);
• находит отклик в сердцах людей и побуждает их распространять ее, делясь с окружающими;
• может служить заголовком, использоваться для создания товаров и монетизации.
Правильные слова в правильное время способны не только завоевать внимание вечно отвлекающихся людей, но и изменить их жизнь к лучшему. Отличной иллюстрацией может служить трогательный гимн, написанный поэтессой Никки Джованни для пребывающего в шоке сообщества Виргинского технического университета.
Донесите до людей нужные слова в нужный момент
Я нахожу надежду в самых мрачных днях и сосредоточенность – в самых ясных.
Далай-лама, нобелевский лауреат
16 апреля 2007 года психически неуравновешенный молодой человек прошел по кампусу и аудиториям Виргинского политеха с двумя пистолетами. Он успел убить 32 человека и ранить еще 17, прежде чем свел счеты с жизнью.
