Как нетрудно представить, случившееся повергло в шок студентов университета, его преподавателей, сотрудников и их семьи. Мои сыновья, Том и Эндрю, находились в тот момент в кампусе. К счастью, никто из них не пострадал. На следующий день они позвонили домой и рассказали мне о трогательной памятной церемонии на стадионе Cassell. Первые несколько выступавших говорили о пережитых ужасе, трагедии, кошмаре, чем повергли присутствовавших в еще большее отчаяние.
Наконец слово взяла профессор университета Никки Джованни. Будучи поэтессой, она понимала, что точно выбранное в нужный момент слово способно вселить надежду даже в раздавленного судьбой человека. Звучным, уверенным голосом она прочла стихотворение, написанное накануне вечером. В нем были такие строки:
Мы продолжим создавать будущее
Сквозь кровь и слезы
Сквозь всю эту печаль
Мы победим
Мы победим
Мы победим
Мы – Виргинский политех.
Том и Эндрю сказали мне: «Все люди как один встали и начали скандировать хором вместе с ней: “Мы – Виргинский политех, мы победим”». Никки Джованни преобразила настроение собравшихся, переосмыслив случившееся и сфокусировав их мысли на будущем.
Слова Джованни не пропали даром. Созданный ею лозунг подхватили магазины города: в витринах появились плакаты «Мы – Виргинский политех, мы победим». Студенты и преподаватели надели браслеты с этой мантрой, чтобы напоминать себе: нужно думать о том, что они могут сделать, а не о том, чего они сделать не сумели. Эти слова воодушевляли людей, объединяли их и побуждали двигаться дальше.
Пять шагов к созданию запоминающегося лозунга
Я знаю, что книги, написанные мною, и через пятьдесят лет будут откликаться в душах людей. Я искренне убеждена, что у писателя-романиста есть и возможность, и способность влиять на мысли читателей.
Джоди Пиколт, писательница
Может, вы сейчас подумали: «Ну я же не Никки Джованни – разве я смогу найти такие сильные слова?..»
Вам не нужно быть ни романистом, ни поэтом, ни иным художником слова, чтобы придумать не теряющий актуальности лозунг, который изменит чувства и поступки людей. Каждый раз при общении вы получаете возможность предложить нечто положительно влияющее на других. Да, звучит идеалистично – но это реальность.
За те двадцать лет, в течение которых мне выпала честь быть коучем и помогать людям общаться строго по делу и при этом увлекательно, я много раз видела, как меняется жизнь тех, кто не пожалел сил и времени и придумал запоминающийся лозунг, призывающий к действию. Придумать ключевую фразу, которая усилит вашу идею и будет вызывать отклик в сердцах людей еще очень долго, вам помогут пять изложенных ниже принципов.
1. Выжимка: сократите свой призыв до восьми слов (можно меньше).
Что вы хотите побудить людей запомнить, почувствовать, начать или прекратить? Если бы они, выслушав вас, изменили всего одну деталь своего поведения, что бы это было? Отбросьте всё ненужное и оставьте одно предложение с глаголом, который бы призывал людей к нужному действию. Сократите это предложение до минимального размера.
2. Ритм: расположите ударные слоги так, чтобы вашу фразу было легко повторять.
Представьте, что ваша ключевая фраза – это пазл. Сначала слова в ней могут не стыковаться, но, если повторять их вслух в разном порядке, рано или поздно они встанут на свои места и вы это услышите. Попробуйте, например, произнести приведенный выше призыв: «Заметил – сообщи». Чувствуете, как похоже на ритмичную стихотворную строчку? Играйте с вариантами до тех пор, пока ваш слух не уловит оптимальную комбинацию, которую не захочется менять.
Если вы позаботитесь о том, чтобы людям было легко и весело повторять ваш лозунг, им самим захочется рассказать его другим – а ведь это и есть ваша (и вашей идеи) конечная цель. Журнал This Week сообщал, что фраза «Что случается в Вегасе – остается в Вегасе» превратилась в «одну из самых цитируемых, обсуждаемых и успешных рекламных кампаний всех отраслей» и принесла городу миллиарды долларов дополнительной прибыли. Ключом ко всем этим деньгам стала одна фраза.
3. Аллитерация: используйте слова, начинающиеся с одного звука
[9].
Вам наверняка приходилось использовать изолирующие картонные манжеты, чтобы не обжечь руки о стаканчик с горячим кофе. Предприниматель Джей Соренсон разглядел в них оригинальную идею для бизнеса, но ему нужно было название, которое легко произнести, и он знал, что запоминанию хорошо помогает аллитерация. Он назвал новый продукт Java Jackets и стал монополистом. Джей даже как-то сказал: «Клиенты, пытающиеся дозвониться до наших конкурентов, звонят нам, потому что не могут запомнить, как эти конкуренты называются».
Разве не было бы чудесно, если бы люди звонили вам, потому что у вас запоминающееся имя или название? Если бы люди распространяли вашу идею, потому что ее приятно повторять и рассылать? Повысьте шансы на все это, используя слова, начинающиеся с одного и того же звука.
4. Рифма: избавившись от шелухи, сложите все слова в стихи.
Правительство США, озабоченное растущим количеством раненых в ДТП, запустило социальную кампанию по пропаганде использования ремней безопасности. Знаете, как она называлась? «Пристегнись ради безопасности». Ужасно скучно. Срочно переделать.
Во второй части кампании они добавили ритм и рифму. Вы слышали легендарный лозунг Click It or Ticket? («Щелк или штраф?»)? Эта интригующая фраза не только привлекла внимание автолюбителей, но и смогла повысить процент соблюдения этого правила и снизить количество травм, доказав, что хорошо придуманная ключевая фраза – не просто игра слов ради игры слов. Она действительно способна изменить поведение аудитории к лучшему. Она может даже изменять и спасать жизни.
5. Пауза и интонация: сопроводите вашу ключевую фразу необходимыми модуляциями.
Произнося свой лозунг, ни в коем случае не спешите и не комкайте речь. Во время важных выступлений люди часто нервничают и слишком торопятся, пытаясь поскорее прекратить этот стресс. Но если вы будете строчить как пулемет, никто не разберет, где тут была ключевая фраза.
Артур Левин, редактор издательства Scholastic, работавший с Джоан Роулинг (автором книг о Гарри Поттере), однажды послушал, как я веду мероприятие, и сказал: «Сэм, мне нравится, как ты говоришь. У тебя между словами есть пространство».
