Когда человек одержим коллекционированием, он не ведет счет своим покупкам. Поведение этих людей нелогично, что отлично работает на продавца. Как вы думаете, кто будет лучшим покупателем обуви: человек, одержимый страстью к приобретению очередной новой пары, или тот, кто покупает одну и ту же качественную и практичную модель обуви раз в пять лет, тщательно ухаживает за ней и долго носит? Какой клиент будет прибыльным – поступки которого логичны или нелогичны? Ответ очевиден – клиент, для которого увлечение сильнее голоса разума, тот, кто принимает решение, основываясь не на логике. Но у него для этого есть свои мотивы.
6. Стадный эффект
Подобным образом работает мода. Кто из вас в детстве не слышал такую фразу: «А если все пойдут с крыши прыгать, ты тоже прыгнешь?..» Самое интересное, что ответ – КОНЕЧНО ДА. Если все прыгнут, и вы прыгнете, потому что будете чувствовать, что вокруг вас происходит какое-то движение, которое вас захватывает. Когда все бегут – логика отключается. Люди начинают бежать, потому что все бегут. Люди начинают что-то делать, потому что все вокруг это делают.
Социальная динамика
Есть такое понятия в социальной динамике, как «точка невозврата». Представьте, одна капля, вторая, третья, десятая, а после какой-то капли возникает поток, который остановить уже невозможно… Так и происходит полное присоединение.
К примеру, бывают такие социальные явления, как флешмобы. Когда за одним «заводилой» люди начинают повторять какое-то движение. Вот это эффект толпы. Здесь главная роль отведена тому, кто все это начнет. Но обязательно должны быть и последователи.
Все это можно перенести и на бизнес. Нужно показать рынку на примере первого, то есть «заводилы», что ваш товар или услуга – это хорошо, а дальше пойдет цепная реакция и последователи побегут к вам, как на школьную дискотеку. Без последователей все затухнет и не сработает. Здесь включается эффект толпы.
Все развивается постепенно. Сначала будете вы или ваш клиент и только потом последователи. Нужно осознавать, что результат появится не сразу, а последовательно: сначала один, потом второй, потом третий, четвертый… и так далее. Наша задача – усиливать эффект. И чтобы запустить эту цепочку, нужно достойно вознаграждать тех, кто «прыгает» первым.
В любой среде найдутся несколько мобильных людей (обычно 3–7 человек), которые поддержат любое ваше начинание. Выбирайте их и начинайте раскручивать, пиарить. Потом беритесь поочередно за следующих клиентов.
Динамика роста
Помимо социальной динамики, есть еще и динамика роста. Вы запустили проект, и он стал популярным. Как вы думаете, это хорошо или плохо, что вы стартовали одним прыжком? Понятно, что однозначного ответа нет. Для кого-то хорошо, для кого-то плохо. Если проект внезапно возник, он так же внезапно может и исчезнуть.
К нему даже отношение подозрительное, с негативным оттенком. Наверняка вы знаете певцов, которых называют one hit wonder (певец одного хита), который спел одну песню и исчез.
Таких много. Когда резко возникает большой успех, за этим нет динамики. Люди начинают выяснять, чем человек занимается, чем занимался раньше. Первое, второе, третье… Ага, теперь понятно, почему он так взлетел.
Вашей аудитории должно быть понятно, откуда вы возникли и почему добились такого успеха. Если это не ясно, то доверия не будет. И еще один нюанс. Ваше объяснение может быть логичным или псевдологичным – разницы совершенно никакой. Это может быть иллюзия понятности. Вы можете показать, что сначала у вас был один офис, потом четыре, а теперь у вас их 44.
Самое главное – показать динамику роста. Когда она есть, да еще в вашей истории присутствует парочка небольших провалов, то отношение к вам будет вполне лояльным и даже доверительным. Если же ваше прошлое туманно, то к вам всегда будут вопросы. Прошлое должно быть понятным и прозрачным. В бизнесе это важно.
7. Тайна или секрет
Разновидность этого триггера – резкое обрывание разговора.
Делается это примерно так. Вы рассказываете кому-то интересную историю и, поведав половину истории, резко обрываете свой рассказ и говорите:
«Ладно, что-то я заболтался, давай в следующий раз. Вот приходи к нам на шабаш в субботу ночью на кладбище, я тебе расскажу».
Конечно, это шутка. Вы максимально разогреваете его интерес и обрываете на пике, на самом интересном месте. Так устроены все сериалы: сидишь и ждешь, когда же будет следующая серия.
Здесь то же самое.
8. Незамедлительное получение удовлетворения
Это тот случай, когда человек может получить маленькое удовольствие прямо здесь и сейчас. «Попробуйте, вот вам шоколадка…»
9. Редкость, уникальность, эксклюзивность
Это мощнейшие мотивационные факторы. У компании Apple очень хорошо получается – они создают такую иллюзию: вы купили iPhone, вы не такой, как все. Это эмоциональная привлекательность. Каждый человек хочет ощущать себя особенным. И большинство людей хотели бы принадлежать к группе избранных.
Есть интересный фильм «Элизиум: Рай не на земле». Он о том, что есть каста избранных, которая живет где-то высоко в небе, а все остальные хотят попасть туда, куда попасть нельзя.
Это принцип кошки. Ей нужно туда, где всегда закрыто. Вот закрываешь дверь в комнату – она именно туда просится.
Она будет мяукать, царапать дверь – ей надо именно туда. Открываешь дверь – выходит, посмотрела и вернулась обратно. Неинтересно! Почему? Потому, что открыто, потому что для всех. Кошки всегда хотят в закрытую комнату.
То же самое и психика человека, особенно женщины: «Ах, мне нельзя это сделать? Значит, я это сделаю!» В закрытую комнату попасть сложнее, а главное, это очень интересно. Поэтому закрывайте комнаты, говорите, что нельзя, что не для всех, пусть они туда пытаются попасть.
10. Понятность, простота, прозрачность
Человеку должно быть понятно, что вы от него хотите, иначе он уйдет от вас. Ваша речь должна быть понятна даже Гомеру Симпсону. Услышав вас, он должен встать с дивана, на котором сидит после работы, пьет пиво и смотрит телевизор, и сделать то, что вы от него хотите.
Меньше громких слов, меньше лозунгов. Чем проще вы выражаетесь, чем яснее формулируете свои мысли, тем лучше.
Пример. «Nike – просто сделай это». Все.
Чем проще слоган, тем лучше он запоминается.
11. Человеческие взаимоотношения
Если вы продаете товар или услугу, то старайтесь связывать ее с человеческими ощущениями и взаимоотношениями.
Первый уровень: описать продукт или процесс использования продукта в контексте человеческих переживаний. Тогда все становится понятно и очевидно.
