■ количество конверсий (или количество денег), которые мы заработали благодаря клиентам, пришедшим через исследуемый рекламный канал, – одна конверсия, 60 гривен (150 рублей) прибыли; (как это отслеживать, если у вас больше чем одна конверсия в месяц, мы поговорим в следующем пункте);
■ стоимость одного привлеченного клиента (просто разделите сумму затрат на количество новых клиентов) – 1700 гривен (3800 рублей).
Здесь можно еще много чего добавить – всякие ROI, количество «сухих» откликов (без покупки), долговременную ценность клиента (сколько денег он принесет вам после первой покупки)… Уверен, понять было ли вложение рентабельным, вы сможете и на основании этих трех цифр, даже первых двух хватит. Но если вы начнете считать хотя бы это, вы уже будете впереди подавляющего большинства конкурентов.
Думаю, очевидно, почему с тех пор я больше ни разу не вешал билборды.
Собственно, есть две фундаментальные причины, по которым названные показатели (хотя бы их) реально стоит считать:
■ чтобы отключать нерентабельные рекламные каналы и не терять деньги;
■ чтобы мочь сравнить более рентабельный канал с менее рентабельным и перераспределять денежные вливания.
Короче говоря, я не буду в очередной раз напоминать вам крылатый афоризм Джона Ванамайкера. Просто примите как факт, что, если вы не можете ночью с закрытыми глазами назвать цифры, которые стоят за вашей рекламой, вы ни черта не контролируете.
Отслеживайте источники клиентского трафика.
Итак, вы сделали как положено и в рамках имеющихся средств оплатили размещение билборда, таргетированную рекламу во «ВКонтакте» плюс добились от партнерских разносчиков пиццы, чтобы они оставляли на ручках дверей своих клиентов ваши хангеры. Но, э-э-э-э… Как теперь понять, какой клиент откуда пришел (если и там, и там, и там телефон указан один и тот же)? Или их по очереди запускать нужно было?
Нет, все значительно проще. Указывайте разные телефоны, разные e-mail, страницы сайта на разных поддоменах, разные речовки, за которые будете давать бонусы, разные должности или имена менеджеров, предложите разные подарки, оформите рекламу в разных цветовых решениях, купите call-tracking…
Сложно? Не так чтобы очень. Но без этого опять-таки ни о какой контролируемости не может и речи быть. Хаос, хардкор и все большее погружение в пучины экономического болотца.
Ну и да… Надеюсь, вас обрадует то, что в Интернете такая статистика ведется неизмеримо легче, нежели в офлайне. Та же таргетированная реклама спокойно контролируется на всех необходимых уровнях встроенными аналитическими системами (кстати, зайдите ко мне в блог и найдите статью «Таргетированная реклама для интернет-магазинов», а в ней – раздел о трехступенчатой аналитике). В этом прелесть Интернета – предельно облегченный доступ к аналитике и возможность моментально на нее воздействовать. Ну так пользуйтесь!
Неустанно тестируйте свою рекламу.
И вот теперь, когда мы разобрались, что и зачем делать, я постараюсь внести смуту в ваши едва начавшие обретать покой души…
Даже если вы профессионал рекламы и маркетинга, чье тело представляет из себя сплошной панцирь из набитых шишек, у вас не получится с первого раза написать и оформить такую рекламу, которая будет работать на пике своих возможностей. В лучшем случае она будет окупаться.
Так что же делать?
Будь за окном благоденствие и всеобщий рост, я бы подробно рассказал вам о последовательной серии тестов даже для убыточной рекламы (если она обращается строго к своей целевой аудитории). Но поскольку у нас непростые времена, запомните главное:
■ нерентабельную рекламу просто отключаем и не переживаем;
■ рекламу, которая окупилась, – тестируем. Тесты подразумевают последовательную смену ключевых компонентов по одному и наблюдение. Давайте поясню «на пальцах».
Запустили вы, допустим, рассылку по клиентской базе своего партнера. И вроде бы все хорошо – она окупилась. Теперь сделайте то же самое, но поменяйте заголовок (тему письма). Результаты стали чуть лучше? Насколько лучше, вы точно все цифры учли? Замечательно, оставляйте новый вариант. Теперь протестируйте наличие цен в прайс-листе (их не было, а вы добавьте). Результаты упали? Верните предыдущий вариант… И так далее, пока не закончатся элементы;
■ будьте готовы к тому, что результаты подавляющего большинства тестов будут отличаться друг от друга очень незначительно. Но, даже если революционного варианта вы не найдете, последовательное улучшение каждого элемента хотя бы на 3 % от общей массы – большое дело;
■ ну и теперь самое вкусное… Лучшие найденные варианты тиражируйте в других рекламных каналах (но только протестированные варианты). Ведь если заголовок, текст и картинка отлично сработали в рассылке, значит, и в контекстной рекламе шансы у них выше, и в газетном объявлении, и…
Хотя, честное слово, простая перестановка слов в заголовке рекламного объявления способна радикально увеличить или понизить CTR (и вообще отклик), приводить конкретные примеры с цифрами я считаю здесь неуместным (все равно это будет не про вас). Так что напрягитесь (хотя бы в кризис) и сделайте все по науке, на своем опыте.
Обратите внимание на бесплатные или условно бесплатные средства рекламы (которые требуют не столько вливания денег, сколько времени и компетентных усилий). Например, в большинстве отраслей можно использовать то, что я называю «интернет-солянкой»:
■ городские (или региональные) сайты-агрегаторы;
■ городские, региональные или отраслевые форумы;
■ доски бесплатных объявлений;
■ разделы народных корреспондентов на сайтах и ветках форумов;
■ социальные сети;
■ партнерские каналы рекламы (о которых мы поговорим буквально через пару страниц).
Все перечисленные способы не просят абсолютно никаких финансовых вливаний, если, конечно, работать с ними вдумчиво. Кроме сказанного, задумайтесь о тех инструментах, которые находятся вне рамок Интернета – например, о проведении конкурсов (только не рандомных, а таких, в которых для победы нужно что-то сделать) или провокативных PR-акциях (если они, конечно, не касаются политического дискурса).
Напоследок нужно напомнить, что, если ваша реклама (или рекламный канал) нецелесообразна, не стоит ее вообще использовать, сколь бы дешево ни было. Пенсионеров уж точно не стоит ловить в Интернете, а сомнительная слава в масштабах всего СНГ вряд ли нужна магазинчику сладостей «У дома». Отталкивайтесь не от того, что проще, и не от того, что сложнее; отталкивайтесь от потребностей своей целевой аудитории.
Формула антикризисной рекламы
И снова я собираюсь вам наврать. Нет никакой антикризисной рекламы. А то, что я буду говорить дальше, постоянно перевирается многочисленными авторами бизнес-книжек на все лады. И хотя эти книжки часто становятся бестселлерами, работающей рекламы почему-то больше не становится.
