■ Он «шестой».
■ Белый (допустим).
■ В нем огромное количество функций.
■ У него особенная программная платформа и т. п.
А теперь скажем все то же самое, но уже в разрезе того, что каждое из перечисленных свойств дает потенциальному покупателю:
■ 6-й iPhone – подарит вам статус, черную зависть и молчаливое почитание окружающих;
■ его белизна позволит вам подчеркнуть свою стильность и понимание трендов;
■ огромное количество (полезных, конечно) функций даст почти неограниченный выбор вариантов использования iPhone, начиная от «умного» будильника и заканчивая системным учетом основных показателей здоровья;
■ платформа IOS даст вам ощущение принадлежности к особому, элитному клубу пользователей iPhone, которые понимают друг друга с полуклика.
Почувствовали разницу? А теперь антикризисный вариант этого упражнения. Переописываем те же выгоды, но только в разрезе нагрянувшего кризиса:
■ 6-й iPhone во время кризиса – это двойная порция статусности, потому что позволить себе такую дорогую игрушку стало мочь еще меньше людей;
■ белизна iPhone во время кризиса – э-э-э-э… ну тут только за уши притягивать… как вариант – опять же подчеркнутая стильность во время нарастающего тренда залатанных штанов;
■ огромное количество полезных функций во времена кризиса позволит сэкономить на покупке дополнительных приложений или даже отдельных приборов/ гаджетов;
■ платформа IOS во времена кризиса – это та степень надежности, когда не страшно, что завтра весь гаджет со всеми своими внутренностями «полетит» (хотя да, согласен – тоже притянуто за уши).
Тем не менее как минимум два аргумента у нас убедительно описываются в антикризисной модальности. Так почему бы не проделать то же самое и вам со своими товарами, и так уже попавшими на кризисную торговую ленту?
Как вы помните, в самом начале я уже упоминал, что в VIP-сегменте далеко не всегда действуют стандартные законы (a iPhone – это все-таки VIP для масс-маркета). Поэтому давайте для наглядности (и лучшей усвояемости принципа) обсудим еще один пример. Абсолютно нейтральный.
Что вы знаете о латексных подушках? Если ничего, давайте я подскажу:
■ они сделаны из латекса (сока каучуковых растений);
■ в них предусмотрены углубления для головы и валик для шеи;
■ в них много небольших отверстий;
■ они не впитывают влагу и не меняют свою структуру под ее воздействием.
Что все это дает покупателю:
■ в латексе не заводятся пылевые клещи и не задерживаются бактерии, поэтому такая подушка – отличное решение для тех, кто мучается от всевозможных аллергий;
■ за счет специальных углублений и валика нагрузка на мышцы шеи и верхний отдел позвоночника спящего человека максимально снижается, то есть она еще и для здоровья полезна (кстати, если углубление слишком глубокое или валик слишком высокий – их можно самостоятельно подправить обыкновенным ножом);
■ за счет отверстий в латексе участки кожи, которые соприкасаются с подушкой, «дышат во сне» и не потеют;
■ то, что подушка не впитывает влагу, означает, что ее не нужно летом сушить или проветривать.
Ну и теперь в разрезе кризиса:
■ латексная подушка поможет сэкономить на противоаллергенных препаратах;
■ она же поможет избежать частых визитов к врачу-ортопеду;
■ поскольку кожа не потеет, сон становится комфортнее, а в кризисные времена спокойный сон (хотя бы сон) – это необходимость;
■ латексная подушка позволит сэкономить время (небольшое, но все-таки) на уход за ней; а время, как известно, – это деньги.
Ну что, убедительнее?
Что конкретно нужно сделать
■ Разобраться-таки в потребностях своих клиентов (если вы не сделали этого до кризиса). Потому что вы можете активно участвовать в дискуссии с сомневающимся клиентом, только если понимаете, что и где у него «болит».
■ Поговорить с теми клиентами, которые уже «состоялись» (купили у вас), и выяснить, почему они купили именно у вас (и именно сейчас – в кризис), какие аргументы показались им наиболее убедительными, зачем им действительно нужна эта покупка («копаем» потребности)… После этого – добавить полученную информацию в ваше предложение (которое в рекламных материалах или которое озвучивают продавцы). Опять же если вы в «холодных» продажах – желательно удобрить все это тренингом для продавцов.
■ Дать своим продавцам прочитать эту главу (а лучше – всю книгу) и проверить ее усвояемость. Сначала методом опроса, затем методом «тайной закупки».
■ Написать (на бумаге) антикризисные продающие моменты для своих наиболее важных и продаваемых товаров. Под «на бумаге» в идеале мы подразумеваем должностную инструкцию, которую обсудили в прошлой главе, а в достаточном варианте – просто карточки для наиболее важных товаров, по которым работают продавцы. Опять же заставить все это выучить и проверить по шаблону из прошлого пункта.
■ «Держать руку на пульсе». Рынок, как и все вокруг, течет и меняется. Поэтому если какие-то аргументы перестали работать, это не покупатель неправильный, а инструмент воздействия на него. Пусть эффективность (в денежном выражении) будет вашей лакмусовой бумажкой.
Глава 13. Экономия во время кризиса, или Сколько нужно гребцов, чтобы не включать механический двигатель
Идет урок в начальных классах. Учительница спрашивает:
– Дети, расскажите, как вы живете во время кризиса, как экономите?
Олечка:
– Мы не едим мяса. Уже полгода.
Васечка:
– Мы чистим зубы только раз в день.
А Вовочка:
– А мы мамку выгнали.
– Ты что, Вова, как же это?!
– Да мы посовещались с папкой – я уже давно к груди не прикладываюсь… Да и папку она как женщина не интересует… А для соседа ее кормить – извините…
Анекдот
Давайте еще раз… Я не знаю, чем и как вы занимались до кризиса, но я знаю, что максимальное сокращение издержек – это ваша святая обязанность перед клиентами. Потому что каждый рубль, который был вложен вхолостую, становится частью конечной стоимости товара, и за ошибки предпринимателей в конечном счете расплачиваются покупатели. А покупатель (по крайней мере массовый) хочет дешевле. То есть максимально лучшее качество по минимальной цене (и перестаньте думать, что это ваше УТП
[7] – это не более чем рыночная норма).
