В остальном – просто описывайте свои товары с точки зрения клиентских выгод (в том числе кризисных). Мы говорили об этом в главе 12. Может быть, жажду купить подешевле вы не утолите, но притупите – вполне.
Если уж вы соглашаетесь на скидки, не соглашайтесь на них просто так. Минус от цены означает и минус:
• от объема продукта;
• времени оказываемой услуги;
• сопутствующих услуг (это не только подвозка, сборка или онлайн-поддержка, но и учтенные услуги дизайнера или платные сервисы, которыми вы пользуетесь для оказания основной услуги).
В качестве примера доложу вам, что после того, как Ирина Конева (владелица салона LinLine) в одночасье убрала все скидки, которые у нее до этого были (а было их довольно много), моментально случился рост на 30 % в денежной массе. Неслабо, да?
Превышайте клиентские ожидания
Еще один вариант использования той же идеи, которая прозвучала в предыдущем пункте, – это вообще никак не анонсировать некоторые «плюшки» вашего сервиса или особенности товара.
То есть клиенту, который собрался купить стиральную машину, можно сказать сразу, что доставка до квартиры бесплатная (или написать это на POS-материалах, например). А можно сделать это уже после оформления и в стиле: «А давайте мы сами ее вам до квартиры довезем» или «Вы не смотрите на текст в рекламе – любимым клиентам мы доставку бесплатно делаем». То же самое касается, например, сроков исполнения заказов. Назовите срок на 30 % длиннее и удивите клиентов своей оперативностью.
Смысл такой политики очень прост. Превышение клиентских ожиданий – это первый камень в долгосрочных отношениях с ними и плюс возможная волна сарафанного радио, которая вполне способна привести к вам новых «любимых клиентов». Классическая книга по этому (и многим другим) поводу – «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэла. Если вы все еще ее не читали – горячо рекомендую.
Акцентируйте внимание на праздниках
Кризис – это состояние не только повышенной энтропии вокруг, но и повышенной напряженности внутри. Согласитесь, даже если у вас, в общем-то, все хорошо (пачка сигарет и билет на самолет в кармане имеются), с усугублением кризисной ситуации радует все меньше и меньше.
В общем, создавайте поводы для радости. Праздники для этого подходят как нельзя лучше. Тем более что мы уже обсуждали с вами и индекс «губной помады», и «пир во время чумы».
Что конкретно нужно сделать:
■ зайти в любой поисковик и набрать «праздники каждый день»;
■ найти как можно более полный календарь праздников (в том числе иностранных);
■ выделить те, которые подходят для вашей конкретной ситуации;
■ если получилось меньше двух праздников в месяц – подумать еще;
■ набросать план, что, кому, каким образом и в какие даты вы будете продавать;
■ придерживаться его.
На этом месте мне невольно вспомнилось, как однажды я готовил рекламную кампанию для водочного бренда (сейчас я с алкоголем/табаком не работаю по убеждениям, но раньше – был грешен). Так вот, мы изготовили флаеры, на которых календарь праздников на ближайший месяц дополнялся сакраментальной фразой: «Не нужно искать повод, мы его уже нашли». Подумайте, может быть, это уместно и в вашем случае.
Даже если ваша целевая аудитория напрямую праздника не касается, возможно, у ее представителей есть друзья или родственники, которых можно поздравить вашими товарами или услугами (в качестве подарка).
Продавайте в кредит
Я сейчас не о тетрадочке должников (ни в коем случае), а о полноценном потребительском кредите. И хотя в нынешние времена это слово звучит особенно дико, по крайней мере задуматься стоит (тем более в условиях все больше дешевеющих национальных валют). Мне, например, лично знаком человек, который накануне дефолта 1991 года взял очень солидный кредит на отстройку дома (потому что жил черт-те где) и отдал его за месяц в связи с обесцениванием валюты. Сейчас он, кстати, очень успешный бизнесмен регионального масштаба.
Не подумайте, я не призываю вас лично и вашу компанию работать в кредит и накапливать дебиторку, которой в кризис и так наверняка хватает. Но почему бы не заключить договор с банком (или несколькими банками) и не отправлять клиентов за деньгами в специально отведенные места (предварительно пересказав историю моего знакомого из абзаца выше)?
Единственный возможный минус – кредит предполагает срочность. Иными словами, чем меньше покупка у потенциального клиента «горит», тем меньше смысла переплачивать. Но попробовать вам никто не мешает. Тем более что вложений для этого не нужно никаких (разве что вложения усилий по донесению кредитных условий до своих клиентов – на сайте, в рекламных материалах, лично и т. д.).
Концентрируйтесь одновременно и на дебиторке, и на продажах
Скорее всего, я не ошибусь, предположив, что с наступлением кризиса у вас появились должники (клиенты, которые «скоро отдадут»). На момент начала кризиса у меня самого был пяток таких.
Что это значит по факту?
Дебиторская задолженность – тоже деньги. Причем деньги, которые можно (и нужно) пустить в рекламу, маркетинг, закупки или обучение своего персонала, например. Тем более что новым клиентам еще продать нужно, а тут все уже продано – осталось только «выбить».
В таких условиях неизбежно возникает соблазн сориентировать своих продажников на должников и скомандовать «фас». В целом соблазн вполне правильный. Но у него есть и своя темная сторона. Пока продажники будут вытрясать деньги из неплательщиков, новые клиенты с новыми деньгами (которые они готовы платить) уплывут к конкурентам.
Вывод хоть и звучит банально, но очень важен. Рассредоточьте свои усилия и на должников, и на новых клиентов.
Понятно, что коэффициент внимания к ним должен быть пропорционален степени важности (количеству их денег). Точно так же понятно, что, даже если должники задолжали вам миллионы, новые клиенты все равно понадобятся. Короче говоря, помните главное: «или/или» меняем на «и/и».
Работайте больше всех – 24/7
Не пугайтесь этого глагола с корнем «раб» – я не имею в виду живую рабочую силу, которой нужно платить зарплату, особенно за работу по выходным и по ночам. Даром что ли мы живем в XXI веке со всеми его технологичными прибамбасами?
Что нужно сделать?
■ Установить на сайте форму заказа звонка, приема заявок офлайн, чат-поддержку…
■ Вывесить в открытом доступе контакты администратора групп в социальных сетях и тоже установить форму приема заявок офлайн (например, вкладки в Facebook вполне с этой задачей справятся).
■ Установить на телефоны (в том числе стационарные) автоответчик, который вашим голосом говорит, что до утра все сотрудники отошли, но если позвонивший оставит свои контакты, вы (в смысле – сотрудники) обязательно с ним свяжетесь.
