Однако как продать десятки миллионов уникальных объявлений? Ответ может быть только один: пусть этим занимается программное обеспечение. Вот второй, примененный Google, аспект «длинного хвоста»— резкое снижение стоимости доступа на рынок. Технология основана на простой и очень дешевой модели самообслуживания. Каждый может стать рекламодателем в Google, при помощи автоматического аукциона приобретя ключевое слово, цены начинаются от 5 центов за одно нажатие на ссылку.
Самообслуживание не только дешевле для Google и рекламодателя, но и приводит к более эффективным рекламным объявлениям. Google предоставляет инструменты для проверки ключевых слов, которые приводят к наибольшему количеству переходов на сайт потребителя. Часто рекламодатели уделяют много времени выбору ключевых слов, добиваясь наибольшего эффекта. Кто, кроме них, может разбираться в их бизнесе?
В результате применения этой модели реклама в Google переместилась дальше по «хвосту». Сегодня существуют тысячи небольших рекламодателей в Google, которые раньше нигде не рекламировались. Они перемещаются на новый рынок благодаря системе самообслуживания, низким затратам, возможности измерить эффективность и постоянно вносить поправки в объявления. Им не нужно выкручивать руки, никто из сотрудников Google с ними не общается. Результат: меньшее количество сотрудников и модель, эффективная как в начале, так и в «хвосте» кривой спроса.
Наконец, Google так же обошелся и с интернет-издателями. Традиционно владельцы сайтов могли зарабатывать двумя способами: либо самостоятельно привлекать рекламу и размещать объявления, либо присоединиться к одной из рекламных сетей и брать то, что дают по очень низким ценам. Google осознала, что та же технология, которая обеспечивает релевантность ключевого слова и запроса на поиск, может использоваться и для размещения рекламы на сайтах третьих лиц.
Сегодня, независимо от того, кто вы, — New York Times или обычный блог, — вы можете поместить на странице пару строк HTML-кода, который будет отображать рекламу Google, релевантную тому, что отображается на странице. Это тоже самообслуживание: не нужно получать разрешение или звонить. Каждый раз, когда посетитель переходит по ссылке в объявлении, рекламодатель платит Google, a Google выплачивает часть этих денег вам.
Google все равно, профессионал вы или любитель, насколько велика ваша аудитория и даже содержание страниц. Если реклама не срабатывает, Google автоматически заменит ее другой, чтобы посмотреть, какая будет эффективнее. Сами страницы («товар») не стоят для Google ничего, система может позволить себе помещать объявления, на которые никто никогда не обратит внимания: вся тяжесть недополученной прибыли ложится на третьи стороны. Это замечательный способ удлинения «длинного хвоста» рекламы в Интернете, где существуют сотни тысяч блогов.
На первом собрании акционеров Google генеральный директор Эрик Шмидт рассказал, почему он считает, что основная функция Google — обслуживание «длинного хвоста».
Он начал выступление со слайда, на котором была изображена экспоненциальная кривая с долларами по вертикальной оси и людьми — по горизонтальной. Wal-Mart находился в самом начале, а число 6 млрд — в конце «хвоста». Шмидт объяснил:
Мы посмотрели на рынок и задали себе вопрос: «Как идут у нас дела?» На рынке рекламы мы обслуживаем и крупнейшие компании в мире, например Wal-Mart, и самые мелкие, отдельных людей. Это мы называем «длинным хвостом». Концепция очень интересная, многие о ней говорят.
Посмотрев на график, мы задались следующим вопросом: «Пока у нас все хорошо, в середине кривой — устойчивый бизнес среднего размера, люди, занимающиеся решением интересных задач. Однако как нам решить проблемы крупных рекламодателей?» В прошлом году мы представили множество инструментов для крупных рекламодателей, которые могут пользоваться нашими услугами во всех подразделениях и привлекать прибыль, потому что наша модель рекламы предсказуема.
А как же индивидуальные рекламодатели, малый бизнес, где какой-нибудь Джо или Боб одновременно и директор, и бухгалтер, и работник, и служба поддержки — компании из одного, двух, трех человек? Мы разработали множество небольших инструментов самообслуживания, которые позволили им почти автоматически пользоваться нашими услугами.
Итак, мы продвигались в обоих направлениях. Двигаясь вниз при помощи самообслуживания, нам удалось привлечь рекламодателей, которые не могли воспользоваться традиционными услугами. А двигаясь вверх, мы привлекли крупный бизнес, который исторически не получал достаточно услуг, и открыли целую новую область, ранее не представленную в Интернете.
Позже Шмидт объяснил мне, как миллионы малых и средних потребителей образуют огромный новый «длинный хвост» рынка рекламы:
Удивительная характеристика «длинного хвоста» — его длина, то есть то, сколько фирм не обслуживалось традиционной рекламой. Понимание того, что бизнес, подобный нашему, — это распределение Парето, оказалось более глубокой мыслью, чем можно было представить. Ученым все это было известно уже давно, но никто не уделял идее должного внимания. Мы посмотрели на наш бизнес и поняли, что создали модель, которая особенно хорошо работает в середине кривой. После прочтения оригинальной статьи [в журнале Wired] мы посмотрели на «хвост» и спросили себя: «Как нам воспользоваться этой возможностью?».
Посмотрим на кривую Парето всех компаний в мире. Под номером один идет Wal-Mart. А в самом конце? Это ремесленник в Индии, стоящий с корзиной и продающий изготовленные вручную товары. Область под кривой, включающая миллиард людей, — это и есть мировой ВВП. Начнем снизу и будем подниматься по кривой, пока не встретим людей с подключением к Интернету. Эти люди относительно образованы, у них небольшой бизнес, и они хотят предлагать свои товары на рынке. Что может предложить им наша модель? Если мы дадим им возможность заниматься делом за пределами их деревень, то они выйдут на больший рынок, привлекут больше поставщиков, лучшие ценовые предложения и т. д.
В основном развитие замедляет отсутствие инфраструктуры. Давайте предположим, например, что мы не занимаемся 90 % людей. Все равно остается 100 млн человек. Числа такие огромные, что можно отбросить большую часть, и все равно останется крупный рынок.
Прибыль Google сегодня составляет более 5 млрд долларов в год и удваивается каждые девять месяцев. Хотя большая часть прибыли приходит от потребителей, находящихся в начале кривой, большинство из них пребывает в «хвосте». Именно там в будущем и следует ожидать роста. Google только начала свою деятельность.
Компания интересна и тем, что использует «длинный хвост» многими способами. Как мы уже сказали, она — рекламный агрегатор, создающий «длинный хвост» рекламодателей, которые могут выйти на «длинный хвост» веб-издателей.
Однако Google еще более известна как агрегатор информации и продемонстрировала несколько приемов, благодаря которым уходит от единого под хода ко всем потребителям.
Проблема с агрегатором iTunes в том, что отображение различных музыкальных жанров ограничено. Эту же трудность необходимо преодолеть и в области сбора информации: все начинается со слов, но они могут относиться к разным контекстам. Google поняла, что разные контексты требуют разных способов представления. Если вы ищете место, то, возможно, вам нужна карта. Если ищете изображение, необходимо визуальное представление. Если видео — его предварительный просмотр. То есть даже при поиске всем нужно разное… Сегодня Google предлагает несколько видов «вертикального» поиска в одной категории: Google Local, Google Scholar (научные статьи), Google Maps, Froogle (продукты), Google News, Google Book Search, Google Video и так далее.
