Важно также обратить внимание на аксессуары. Обувь традиционно достаточно ярко показывает отношение/состояние продавца. Люди часто смотрят на обувь и по ней делают выводы о человеке, его опрятности, благосостоянии и т. д. Эффект даже от очень дорогого костюма может быть перечеркнут плохой обувью. Менеджер должен помнить, что в первые 30 секунд после его появления у любого клиента (старый, новый; мужчина, женщина) он будет оценен не в последнюю очередь «по одежке». При этом, естественно, нужно следить за совместимостью галстука, рубашки, носков по стилю, цвету, фактуре. В целом же сейлз-менеджер должен выглядеть аккуратно, ухоженно и опрятно. Любые отклонения от этих трех характеристик являются деструктивными для продажи.
Часть 3. Этапы продажи
Любая продажа состоит из пяти этапов:
1. Подготовка.
2. Начало переговоров.
3. Выявление потребностей.
4. Заключение соглашения.
5. Построение плана действий.
Подготовка к продаже (посещению клиента)
Если говорить о построении серьезных отношений с клиентом и профессиональной работе менеджера по продажам, то нужно помнить, что подготовка к продаже – это практически 70–80 % успеха. Многие менеджеры забывают об этом. Иногда такая забывчивость оправдана – если речь идет о плане 15–25 посещений в день, то времени на правильную подготовку просто нет. Так бывает и с случаях с мелким (для менеджера) клиентом. Тем не менее никто не может предположить, что будет с этим клиентом через месяц, полгода или год. История российского бизнеса полна примеров того, как мелкий клиент, правильно и кропотливо построив систему работы, вырастает до очень крупного. Правда, сохранит ли он лояльность бывшим партнерам – большой вопрос.
Если говорить о правильной подготовке к визиту к клиенту, переговорам и продаже, то она происходит в трех зонах (в данном случае имеется в виду первый визит к клиенту на новой для менеджера территории или новом рынке):
1. Офис компании менеджера.
2. Рынок.
3. Офис клиента.
Офис компании менеджера по продажам
Первый источник информации о клиенте – это коллеги самого сейлз-менеджера. Они могли каким-то образом контактировать с клиентом: работали с ним, общались в неформальной обстановке или просто слышали информацию от других. На первом этапе нужно просто узнать факты. При этом ни одно мнение не должно быть определяющим, потому что отношения с конкретным человеком могли не сложиться в силу очень большого числа причин. Чтобы найти следы работы с клиентом, посетите бухгалтерию или отдел логистики, узнайте о задержках оплаты с его стороны, возможных срывах поставок, отгрузок, возвратов или других проблемах.
Если в компании есть отдел по обслуживанию клиентов, практически вся нужная информация скапливается именно в нем. Обладая ею, менеджер может нарисовать для себя не портрет клиента, а портрет взаимодействия с ним. Когда менеджер объявит клиенту, что он работает в такой-то компании, у того всплывут в памяти все нюансы, связанные с сотрудничеством с ней. И если нюансы негативные, то менеджеру просто нужно об этом знать и быть готовым к возможным вопросам или нападкам.
Рынок
Информацию о клиенте можно собрать, анализируя некоторые факторы рынка, на котором он работает. К ним относятся:
1. Реклама в СМИ.
2. Внешняя реклама.
3. Публика.
4. Клиенты клиента.
5. Конкуренты клиента.
6. Расположение магазина/склада/офиса.
Реклама в СМИ
Необходимо выяснить, рекламирует ли компания клиента свою продукцию и услуги в обычных газетах/журналах или специальных изданиях (например «Товары и цены», «Где купить» и т. д.). В специализированных изданиях акцент делается на наличии, доступности и ценовых преимуществах. В массовых изданиях реклама – это попытка заявить о себе, своем имени, то есть так называемая имиджевая реклама. Нужно смотреть на логику, призывы и обращения к аудитории в рекламе – насколько они остроумны, логичны, «цепляют» ли? При этом старайтесь не упускать из внимания такие детали, как размер модуля, его графическое оформление. По специализированным изданиям можно изучить степень конкурентоспособности товара. Я обычно звоню по телефону, указанному в рекламе, и спрашиваю, действительно ли товар по указанной цене есть в наличии. Обычно мне отвечают: «Приезжайте – увидите». Тогда нужно обращать внимание на то, как с вами говорят, хочется ли вам после этого приехать… то есть работает реклама или нет. Неплохо также позвонить нескольким конкурентам клиента и посмотреть, как они отвечают на те же вопросы. В разных городах приняты свои стереотипы работы. И если вас шокирует фраза «приезжай – увидишь», то для жителей этого города она может быть совершенно обычным обращением с абсолютно нормальной реакцией на него.
Внешняя реклама
Наряду со СМИ необходим мониторинг внешней рекламы. Она стоит дороже (стенды, плакаты, растяжки, лайт-боксы и т. д.), чем реклама в СМИ. Следовательно, в организации, прибегающей к рекламе такого рода, скорее всего, есть свой отдел маркетинга. Компания серьезно относится к продвижению товаров и бренда, при этом считая себя относительно богатой. Необходимо также смотреть на качество изображения, лозунги и то, за счет чего компания пытается выделиться на рынке. Соответственно, это помогает заранее выяснить, какие аргументы и возражения могут возникнуть у клиента во время переговоров.
Публика
В любом городе найдутся люди, которые могут что-то знать или предполагать о вашем клиенте. Например, если речь идет о магазине, то чем он крупнее, тем больше человек знают и имеют собственное мнение о нем. Оно очень важно – таким образом из обезличенного отношения публики складывается репутация компании.
Клиенты клиента
Один из важнейших источников информации – это клиенты вашего клиента. У оптовой компании, к примеру, есть розничные заказчики. Они-то уж точно все знают о сильных и слабых сторонах интересующей вас организации, ассортиментной политике, сложностях доставки, изменениях цен, политике в обслуживании клиентов и т. д. Например, если у компании хорошо развита система доставки, то она заботится о своих клиентах, пытается облегчить им жизнь. Соответственно, сами понятия «обслуживание клиентов» и «логистика» могут являться для представителей этой компании ключевым фактором в принятии решения о том, работать с вами или нет.
Конкуренты клиента
Возможный источник информации о клиенте – его конкуренты (в случае если у вас есть к ним доступ). Но нужно иметь в виду, что обычно конкуренты на одном рынке знают друг друга и общаются между собой. Поэтому если вы поедете к конкуренту специально, чтобы заполучить сведения об интересующей вас компании, то уже минут через пятнадцать последняя может узнать о вашем визите. Поэтому старайтесь расспрашивать о потенциальном клиенте не явно, а как бы вскользь.
