Это справедливо в отношении практически любого товара. Есть характеристики – дизайн, цвет, сырье и другие – которые важны конечному потребителю, но с точки зрения получения прибыли дистрибутором совершенно бесполезны. Но это не значит, что в магазине не должны знать про эти качества. Сотрудники торговой точки должны суметь объяснить конечному потребителю, почему ему стоит купить именно этот товар.
Вместе с этим, есть характеристики – стоимость товара, рекламная кампания – которые могут иметь значение (и являться преимуществом) не только для конечного потребителя, но и для клиентов других категорий, тех же магазинов. Так, например, для последних преимущества хорошей рекламной кампании, проводимой производителем, очевидно – это возможное увеличение продаж. Для конечного потребителя рекламная компания товара, между тем, тоже представляет некоторую ценность. Так, она дает чувство удовлетворения от покупки, подтверждает социальный статус.
Если же говорить о стоимости, то цели конечного потребителя и дистрибутора-продавца совершенно противоположны. Для последнего стоимость означает возможность заработать деньги за счет наценки, для потребителя – получить хороший продукт за меньшие деньги, то есть сэкономить. Иногда стоимость товара является эмоциональным фактором – есть большая категория людей, которые «не хотят покупать дешевые вещи». В этом случае цена становится своеобразной гарантией качества товара, что, как мы знаем, не всегда правда. Однако это работает для большого количества конечных потребителей. И если вы занимаетесь розничной торговлей, то вы знаете, что есть клиенты, которые покупают только дорогую продукцию, не обращая внимания на качество.
Поэтому, когда вы делаете презентацию и продаете товар, всегда нужно иметь в виду соотношение свойств и преимуществ, а также то, в какую категорию входит ваш клиент. Соответственно, продавая товар той или иной группе клиентов, нужно очень хорошо понимать, на каких свойствах и преимуществах делать акцент.
Для каждого товара я рекомендую составлять отдельную таблицу по свойствам и преимуществам. Это очень интересная работа. Во-первых, ее имеет смысл проделывать отдельно каждому менеджеру, чтобы лучше понять товар и знать, как именно лучше представлять его клиентам. Во-вторых, для описания всех свойств и преимуществ можно собрать команду отдела продаж – возможно, вы найдете в привычном товаре какую-то новую «изюминку». При этом нужно обязательно помнить, что свойства всегда материальны, преимущества же, которые исходят из них, – нет. Часто последние относятся к сфере эмоций, имиджа, социального положения – но именно они становятся наиболее весомыми аргументами для клиентов.
Часть 5. Работа с возражениями
Возражений не нужно бояться. Даже наоборот – они помогают продажам. Если клиенту абсолютно неинтересны ваши предложения, то никаких возражений вы не услышите. Скорее, клиент скажет: «Хорошо, оставьте мне все материалы и я вам перезвоню» – и в 99 % случаев, естественно, тут же забудет ваш номер телефона. Правда, все это еще не означает того, что интерес клиента прямо пропорционален количеству возражений.
Услышав возражение со стороны клиента, постарайтесь не торопиться с ответом. Для начала нужно понять, с чем оно связано, – ведь для возникновения каждой реплики могут быть свои причины.
Работа с возражениями включает четыре действия.
1. Выслушайте собеседника.
2. Примите его высказывания, не осуждая и не комментируя их в негативном свете.
3. Определите смысл его слов.
4. Ответьте на возражения.
Все возражения делятся на две категории:
– нужные;
– ненужные.
«Нужные» возражения связаны с обсуждаемой темой: деталями презентации, качеством товара, приемлемостью условий. «Ненужные» – это следствие недоверия, фильтра восприятия или сбивчивости и неуверенности клиента. Ненужные возражения, тем не менее, необходимы заказчику, чтобы «проверить» менеджера по продажам и убедиться в его общей адекватности. Если вы видите, что с помощью ненужных возражений вас просто проверяют, то постарайтесь дать максимально быстрый и адекватный ответ на них. Примерами таких ненужных возражений могут быть следующие: «Сейчас нет времени»; «У меня сейчас уже столько предложений, что это лишнее» и т. д. Данные возражения – реакция клиента на его боязнь получить лишнюю информацию. Здесь отвечать можно эмоционально и не обязательно доказательно. Например: «Я уверен – то, что я сейчас скажу, не займет много времени и будет вам интересно». Или: «Я не скажу вам ничего лишнего». Обычно ненужные возражения проявляются в первые 3–4 минуты разговора с клиентом. Все остальные можно, скорее всего, отнести к нужным, которые относятся к сути бизнеса и товара.
Нужные возражения также можно разделить на два типа:
– настоящие возражения, содержащие реальную причину;
– ненастоящие возражения, скрывающие реальную причину.
Вот пример ненастоящих возражений: клиент связан определенными отношениями с поставщиком (у него есть указания от руководства не сотрудничать с большим числом поставщиков), но ваше предложение кажется ему интересным. Тем не менее он не может открыто признаться в этом и попросить времени на обсуждение вопроса с руководством. Вместо этого он будет давать уклончивые ответы, запрашивать дополнительную информацию, но не предпринимать каких-либо шагов навстречу. Иногда в таких случаях клиент просто не хочет выдавать, что у него есть какие-то специальные предложения от конкурирующих организаций.
В качестве примера можно взять и другое возражение: «Я думаю, что условия поставки, о которых вы говорите, для нас не совсем приемлемы. Вы предлагаете слишком высокую цену доставки». Данное возражение может быть как настоящим, так и ненастоящим (в случае если клиент хочет выиграть время, подумать, получить скидки или вовсе отказать).
Для выяснения истинных причин можно воспользоваться рядом приемов, например, преобразовать возражение в вопрос. Так, в ответ на приведенную выше фразу можно ответить: «Значит ли это, что для вас является определяющим не сам факт наличия доставки, а ее стоимость?» По реакции клиента вы поймете, насколько честен заказчик с вами. Если он до этого назвал истинную причину, то его слова будут приблизительно такими: «Да, для нас действительно важным моментом является стоимость доставки, у нас нет своего парка машин». Тогда приходит пора открытых уточняющих вопросов, помогающих полностью понять систему работы компании клиента и систему доставки в ней. По результатам такого анализа необходимо понять, можете ли вы предложить клиенту действительно что-то интересное.
Как только вы оцените ситуацию, максимально развернуто опишите ее причину: «То есть можно сказать, что для вас стоимость доставки является определяющей, так как вы сейчас ведете активную работу по сокращению издержек и для вас важно, возьмем ли мы стоимость доставки на себя?» На этом этапе клиент должен либо подтвердить обнаруженную вами причину, либо обозначить новую. Если ваша догадка подтвердилась, вам необходимо определить сложность данной проблемы – можете ли вы пойти на оплату доставки или нет. Если да, то далее имеет смысл обговаривать условия: «Хорошо, нет проблем, мы можем пойти на оплату доставки для вас при условии определенных объемов закупок».
