Продавец. Это тот самый случай, когда менеджер, приходя к клиенту, играет «продавца», менеджера по продажам. Это значит, что он вежлив, корректен, правильно отвечает на вопросы, правильно переформулирует вопросы, подчеркнуто следует регламенту посещения, определенному сценарию продаж, утвержденному его компанией. То есть он строит очень явный и понятный для клиента стереотип.
«Сборщик заказов». Этот стереотип можно сравнить с врачом, который ходит по вызовам в период эпидемии. Он уже устал, на автомате что-то записывает, выясняет, пишет рецепт и т. д. Пациент понимает, что врач устал и не нужно его донимать лишними вопросами, а следует говорить коротко и по существу. Примерно так ведут себя некоторые менеджеры. Здесь не идет речи о каком-то строительстве отношений. Это просто рутинный визит, рутинный заказ, когда никто ни от кого ничего не ждет и не требует и все всем понятно. При всей этой «скучности» нередко такое поведение дает очень позитивные результаты. Клиент также понимает, что просто поддерживает сложившуюся процедуру, и у него не возникает вопросов и сомнений, нужно ли брать товар и т. д.
Ученик. Данный стереотип интересно «включать» тогда, когда клиент разыгрывает из себя знатока рынка, продукта и т. д. Это не может продолжаться долгое время (ученик должен вырасти в мастера), но этап, когда менеджер разыгрывает «ученика», может быть очень важен для построения позитивных отношений с клиентом. Тем более что у многих клиентов действительно есть чему поучиться. Кроме того, любой учитель несет ответственность за своих учеников, за то, чему они научили.
«Врач» и «адвокат». И «врач», и «адвокат» выстраивают свои рекомендации, основываясь на фактической ситуации, в которой находится клиент. Задают вопросы, выясняют все обстоятельства дела. При этом ни тот ни другой не оценивают то, что делал их клиент (пациент), а просто собирают факты, которые необходимы для принятия правильного решения. Поэтому даже если клиент брал товар в другом месте или экспериментировал с другой группой товаров, то ни в коем случае ни в позиции «врача», ни в позиции «адвоката» нельзя осуждать, вносить свои комментарии или оценивать. Задача – просто выслушать и принять ситуацию клиента.
Различия в позициях «врача» и «адвоката» заключаются в следующем. Врач призван лечить и несет определенную ответственность за физическое состояние пациента после приема выписанных им лекарств. Поэтому позиция «врача» предполагает большую человечность и следование выбранному способу лечения. То есть клиенту предлагается определенная схема действий (это особенно актуально, когда клиент находится в кризисной ситуации). В этом случае врач предлагает какие-то пути решения и проверяет правильность следования этому пути. Делается это доброжелательно и сопровождается постоянным «ведением» клиента.
«Адвокат» берет на себя ответственность за то, чтобы представлять интересы «подсудимого», своего клиента, «в суде». Конечно, речь идет не о настоящем суде, а о представлении интересов клиента в своей компании – перед отделом логистики, финансовым отделом и, в конце концов, руководством. Потому что опять-таки этот стереотип включается, когда есть сложная ситуация и надо дать понять клиенту, что он может рассчитывать на поддержку и защиту менеджера по продажам. Но это возможно только в том случае, если клиент полностью доверяет продавцу и раскрывает все обстоятельства ситуации. «Адвокат», естественно, может взять на себя обязательства отстаивать интересы клиента в своей компании (ходить по отделам, просить о возможности отсрочки платежа и т. д.). Но при всем при этом он не может гарантировать того, что все решения будут приняты, дана дополнительная скидка и товар принят на склад без соответствующих документов. Он может только гарантировать, что возьмется за защиту интересов клиента.
И здесь есть тонкий момент, который надо обязательно учитывать. Многие из менеджеров, для того чтобы успокоить клиента, дают обещания. Позиция очень опасная, так как это будет попыткой манипулировать своим руководством или своими коллегами, что не работает на пользу менеджера по продажам. Он может создать дискомфорт в своей компании и приобрести репутацию паникера, человека, который работает не на компанию, а на клиента и т. д. Поэтому клиенту нужно очень четко ставить границы возможных взаимодействий. Менеджеру необходимо помнить, что он работает на свою компанию и его задача – продавать товар и получать прибыль, а не просто заниматься благотворительностью. Клиент существует только до тех пор, пока он приносит прибыль. Как только он становится источником не прибыли, а постоянных проблем, необходимо поднимать вопрос о том, нужно ли вообще с ним сотрудничать.
Для менеджеров часто бывают выгодными два типа поведения – «эксперт» и «партнер».
В случае «эксперта» клиенту всегда будет приятно говорить с профессионалом, советоваться с ним. Важно, что вы внушаете доверие.
Выбрав роль «партнера», независимо от того, с кем вы имеете дело (владелец, закупщик или продавец), вы показываете, что получите взаимную выгоду. В момент вашего взаимодействия вы равны, оба принимаете решение, оба имеете информацию, оба зарабатываете деньги.
Однако еще раз хочу напомнить, что настоящий профессионал продаж должен легко владеть разными стереотипами и уметь включать их в нужный момент. Причем включать так сильно, чтобы клиент поверил и согласился следовать им.
Часть 2. Вербальная и невербальная коммуникация
Вербальная коммуникация
Прямая речь, которую мы слышим от других людей, обычно усваивается нами не более чем на 15–20 %. Конечно, вербальная коммуникация необходима при любой продаже, но ее эффективность не стоит переоценивать.
Недавно я разговаривал с коллегой – мы встречались в кафе и беседовали о проведенном накануне тренинге по продажам, вспоминали участников, ответы на разные вопросы, возражения и старались понять то, что в итоге смогли дать пришедшим на обучение людям. В это время подошел официант и спросил, можно ли приносить кофе. Мы ответили: «Да, конечно», после чего замолчали и в течение нескольких секунд недоуменно смотрели друг на друга. Затем оба рассмеялись. Мы одновременно поняли, что не можем восстановить утерянную нить разговора. После довольно долго мы вспоминали детали беседы, хотя ее тема была по-настоящему важной и интересной. Для нас это было еще одним доказательством того, как хрупка вербальная коммуникация.
Стоит отвлечься на минуту – и то, что вы слышали всего несколько мгновений назад, исчезает из вашей памяти. При этом вполне вероятно, что в течение еще некоторого времени вы не сможете вспомнить, о чем шла речь. Это обычная ситуация, с которой каждый из нас периодически сталкивается. Поэтому неплохо помнить о возможности ее возникновения в тот момент, когда вы ведете переговоры или продажу. Стоит клиенту отвлечься или задуматься о чем-то, вполне велика вероятность, что вы потеряете его как собеседника или же вам потребуется дополнительное время, чтобы восстановить нормальный ход беседы.
Этапы вербальной коммуникации
Процесс вербальной коммуникации состоит из нескольких этапов.
