5. Создание позитивных и негативных виртуальных образов
Мы говорили, что когда один из собеседников говорит что-либо другому, то у второго формируется виртуальный образ, который подвергается оценке. Пятое правило заключается в том, чтобы сознательно создавать позитивные или негативные образы. Предположим, у клиента раньше были проблемы с партнерами в части поставки продукции (например, последние задерживали товар или предоставляли товар ненадлежащего качества, что часто встречается в реальной практике). Если вы скажете своему клиенту: «Наша компания оказывает услуги также по логистике/доставке товара на ваш склад», то это сообщение может вызвать негативную реакцию и соответствующий ответ. Это значит, что скорее всего у клиента действительно был негативный опыт по работе с внешними поставщиками. Сообщение должно звучать следующим образом: «Наша компания предоставляет услуги по логистике, сборке товара и доставке. У нас есть новые грузовики – они полностью обеспечивают сохранность вашего товара при доставке. У нас прекрасно оборудован склад, ваш товар формируется на отдельных паллетах, он оборачивается пленкой и аккуратно ставится в грузовики, которые доставляют товар прямо на ваш склад». Передавая информацию таким образом, вы создаете последовательность образов у вашего клиента о том, как будет собираться товар, как он будет грузиться и в чем его повезут. Клиент ответит: «Ну что ж, я не против. Но я буду следить за сохранностью товара».
Иногда менеджеру по продажам нужно создать негативный образ. Например, в случае если вам нужно не то чтобы припугнуть клиента, но наглядно показать ему возможные негативные последствия. Например, некоторые компании (клиенты) отказываются делать большой склад, аргументируя это так: «Ничего страшного, товар уже упакован, поэтому я буду хранить его на улице». Такое сейчас часто случается в регионах. В этом случае менеджер по продажам может ответить: «Это ваше право, вы можете складировать товар на улице. Но вы сами знаете, что бывают ветры и дожди. Никто не гарантирует того, что товар поставят аккуратно и он не опрокинется. Коробка может быть нарушена, будет выглядеть грязно и неопрятно». В этом случае у клиента создается образ неприятной коробки. Этот образ, нарисованный понятно, доступно и красочно, даст клиенту информацию о том, как делать не стоит.
Создавая позитивный или негативный образ у клиента, вы заменяете возможные долгие логические разъяснения клиенту, зачем нужен склад или доставка. Иногда достаточно нарисовать яркую, понятную, запоминающуюся картинку – ведь решение принимается не всегда логическим путем. На принятие почти любого решения очень сильно влияют эмоции – и в малом, и в большом бизнесе. История не только российского, но и мирового предпринимательства показывает, что люди часто принимают жизненно важные для компании решения, от которых зависят прибыли в миллионы долларов, на основе эмоций. Эмоции помогают зарабатывать миллионы, они же приводят к их потере. Эмоции являются определяющими в малом и среднем бизнесе, где суммы сделок варьируются от $ 5 тыс. до 50–70 тыс. Поэтому создание виртуальных образов часто становится мощным инструментом продаж.
6. Подведение итогов переговоров
В переговорах и любой продаже очень важно периодически подводить итоги – то есть отмечать наиболее значимые части беседы. Попробуйте сделать это в разговоре с коллегами или друзьями и вы увидите, что это не так просто. Вам нужно вспомнить разговор с самого начала. Со временем у человека появляется привычка уже в ходе беседы отмечать наиболее значимые ее места. Несмотря на то что Штирлиц говорил: «Запоминается последняя фраза», профессиональному продавцу нужно запоминать все с самого начала, обращать внимание на то, что именно клиент отметил как важное, в каком моменте разговора он насторожился, где проявил напряжение, где нахмурился и на чем особенно настаивал. Необходимо показать, что вы слушали клиента и что вы услышали его. Кроме того, конечно же, очень важная составляющая резюме в конце разговора – это его результат и план дальнейших действий. Для меня подведение итогов разговора (или его отсутствие) является доказательством профессионализма (или его отсутствия) человека, с которым я беседую. Если вы долго и увлеченно рассказывали о своем товаре, а клиент говорил «Да, все здорово», то после этого сказать «Спасибо, до свидания» – это просто расписаться в своем неумении продавать. Потому что вопрос «А что же дальше?» остается повисшим в воздухе. План ваших действий должен быть очень прост, состоять не более чем из 4–5 пунктов и быть понятным вашему клиенту. Во время подведения итогов необходимо обязательно наблюдать за реакцией собеседника. Важно, чтобы он соглашался. А еще лучше – чтобы сам участвовал в подведении итогов. Я иногда сознательно делаю паузы и делаю вид, что стараюсь что-то вспомнить, – тем самым я подключаю своего клиента к процессу подведения итогов наших переговоров. И тогда получается, что это не мои итоги, а наши итоги. И тогда план действий, который мы с ним согласуем, является и его планом тоже. При этом, конечно, нужно иметь в виду, что подведение итогов составлением плана действий на ближайшее будущее должно касаться не только вас, но и вашего клиента. План действий должен быть обоюдным.
7. Правило 40/60
40/60 – это соотношение времени, в течение которого говорят клиент и продавец. 60 – клиент, 40 – продавец. При успешной продаже большую часть времени говорит клиент – как известно, мало кто любит только слушать. Если менеджер по продажам позволяет клиенту говорить и слушает его, то последний получает удовольствие и позитивные эмоции. После этого сейлз-менеджеру становится куда легче успешно завершить переговоры. Самое лучшее средство заставить клиента говорить – это задавать вопросы. О том, какие вопросы и когда лучше задавать, будет рассказано в главе 4.
Невербальная коммуникация
Как вы думаете, что более значимо с точки зрения передачи информации – вербальная или невербальная коммуникация?
Правильный ответ – практически всегда невербальная коммуникация. Считается, что более 90 % информации в разговорах людей передается с ее помощью. Поэтому, разговаривая с человеком, мы участвуем в двух параллельных процессах – слушаем слова и «считываем» проявления невербальной коммуникации.
Можно сказать, что доверять следует больше не словам, а жестам. Например, вы проводите презентацию, где описываете ассортимент продукции, и слушатель отвечает «Да, это нам интересно и мы будем с вами работать», но при этом сидит с видом человека, которому все абсолютно безразлично. Значит ли это, что ему на самом деле не интересно? Или, может быть, ему просто холодно или он неважно себя чувствует?
Главная опасность невербальной коммуникации в том, что жестам нужно доверять, но в то же время помнить, что они находятся в прямой зависимости от состояния человека. Все жесты физиологичны – именно поэтому их опасно понимать однозначно. Играет важную роль не один отдельно взятый жест, а момент совершения жеста и их последовательность. При этом один жест может иметь значение, если он совершается в какие-то ключевые моменты ведения переговоров – например, когда вы предлагаете купить больший объем товара, говорите о цене или отказываетесь от чего-то. Необходимо отслеживать реакцию партнера/клиента именно в этих точках – тогда по жестам вы сможете понять настроение и мысли клиента.
