Вот весь метод «выделения»: немного работы маркером, немного умственного напряжения – и определение готово.
«Подчеркивание»
Более сложный, трудоемкий и долгий метод.
Соберите свою команду маркетинга и попросите каждого написать то определение маркетинга, которое, на его взгляд, должна использовать ваша компания.
Результат обычно такой: сколько сотрудников – столько и определений.
Попробуйте найти в них ключевые слова: прибыль, клиенты, новые продукты и услуги, репутация…
А теперь поиграйте в Lego – попробуйте собрать связную фразу, в которую войдут все эти важные слова – и при этом ее можно будет прочитать на одном дыхании.
Игорь Манн: «Однажды я как консультант работал с крупной транспортно-логистической компанией.
Было очевидно, что для повышения эффективности довольно большой службы маркетинга (почти 20 сотрудников) стоит создать объединяющее и фокусирующее определение маркетинга.
В мозговом штурме приняло участие 13 маркетеров компании.
Я попросил каждого написать определение маркетинга, которым должна руководствоваться служба маркетинга этой компании. Как я и предполагал, мы получили 13 разных определений.
Я постарался выделить ключевые слова – рынок, прибыль, целевые клиенты, услуги, исследование, продвижение, тарифная политика…
За полчаса я смог свести эти слова воедино – в трех предложениях.
Я вывел это определение на экран, группа поспорила еще минут десять – и вуаля, определение было готово.
Потом мы протестировали его на нескольких службах и после внесения небольших поправок утвердили.
Определение получилось живым, каждый был с ним согласен, и команда маркетинга могла в дальнейшем работать с отделом продаж целенаправленно и эффективно».
Если такая фраза составилась – поздравляю.
У вас есть определение маркетинга, в котором учтены интересы всех сотрудников отдела маркетинга.
Важно
Протестируйте ваше определение на продавцах и на топ-менеджерах других подразделений (а затем и на СЕО).
Ваше определение должно быть:
• понятным
• запоминающимся
• с драйвом.
Понятное – все сотрудники – и маркетинга, и продаж, и других подразделений – должны теперь осознавать, что маркетинг делает, для чего работает.
Одно из определений маркетинга звучит так: маркетинг – это удовлетворение потребностей.
Удовлетворите потребности отдела продаж и работой отдела маркетинга, и определением!
Это же ваш первый внутренний клиент!
И больше не будет ни претензий от отдела продаж: «Не знаю, чем они там занимаются», «Они чем-то своим заняты, нас это не касается», ни обид маркетеров: «Мы для них стараемся, а они не пользуются».
Запоминающееся – может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.
Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».
С драйвом – ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу – и на результаты.
Общее правило: глаголы драйвят.
Сколько в вашем определении глаголов?
Если всего этого нет – начинайте работу по созданию определения снова.
«Фишки»
Визуализация
Попробуйте визуализировать определение – можно ли его нарисовать?
Сделать коллаж?
Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.
Аббревиатура
Можно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко – а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».
Игорь Манн: Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.
После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:
• коммуникации с клиентами;
• позиционирование банка;
• аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;
• продвижение продуктов и услуг.
Тут же родилась аббревиатура АКПП – аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.
И сразу появилась идея визуализации – мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.
Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи – настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.
Наглядная агитация
Повесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.
Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.
Напечатайте его на стикерах – и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.
Если у вас получилось классное определение – чего стесняться?
13. Словарик терминов
Цель
Сделать разговоры, выступления и презентации сотрудников отдела маркетинга понятными для сотрудников отдела продаж, просто и доступно объяснить жаргонизмы маркетинга.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу.
Срок исполнения
Две-три недели.
Суть метода
Маркетеры часто используют слова, малопонятные другим подразделениям.
А это вызывает раздражение, непонимание и проблемы.
Проверьте себя – знаете ли вы эти термины?
Витальность, жалон, инсайт, BTL, ATL, шэринг, inbound-маркетинг, growth hacking, лонч, бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия, LTV, NPS…
Ну как?
Специалисты по маркетингу используют эти и другие подобные слова постоянно. А тем, кто их слышит, остается делать умный вид и гадать о значении услышанного.
Когда в коммуникациях нет ясности – нет ясности и в действиях.
Как это работает
