Джо. Да.
Крейг. Он не задает вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Он задает вопрос «кого»? Вот оно – достойное завершение письма.
Джо. Полностью согласен.
Крейг. Психологическое давление и уловки, которыми он пользовался, чтобы подвести к тому, чего хотел, абсолютно прозрачны. В письме нет ни одного лишнего слова, я считаю. Джо рекомендовал ранее переписать его от руки, это эффективное упражнение, выполните его. В письме нет пафосных слов. Нет высосанной из пальцев прозы. Каждое слово, каждый абзац имеет свою цель. Каждый абзац устанавливает вехи, по которым читатель должен дойти до заключительной строчки.
Джо. Молодец, что заметил. Письмо написано просто и непосредственно. Хоть Бартон и адресует его высокообразованным и очень успешным людям, мы не находим громких пафосных слов, о которые можно споткнуться. Он пишет так доступно, как если бы он писал рассказ для шестиклассников. И этим людям он рассказывает истории, которые с таким же успехом мог бы рассказывать школьникам.
Крейг. Но, как ты заметил, эти истории несут в себе много информации. Например: если ты этого не сделаешь – ты не Американец; Даниэль Бун, Линкольн – все здесь вплетено. А мы одни из супергероев, которые собираются спасти ребят. Если мы этого не сделаем, то кто мы такие?
Джо. Точно.
Крейг. Если мы не поможем десяти девочкам или десяти мальчикам, кем мы вообще будем себя чувствовать?
Ты знаешь, меня очень затронул момент, что читатель один из 25 и Бартон знает, к кому он обращается.
Джо. Верно подмечено.
Крейг. Правильно. Речь идет не о 25 тысячах получателей. Мы имеем: «Ах, мистер Смит из Йонесвиля. Вы один из 25, и я знаю, кто вы такой».
Джо. Точно. Мы можем продолжать и продолжать анализировать это письмо, но я собираюсь подвести итог. Единственное, что мне хотелось бы добавить: изучайте и перечитывайте эту дискуссию, в ней много моих идей и идей Крейга. А также не забудьте выполнить упражнение – переписать это письмо от руки, а вдруг вы обнаружите что-нибудь еще. Лучше будет, если вы напишете мне о своих впечатлениях, а я смогу поделиться вашими наблюдениями с другими. Изучите это письмо.
Напомню, что письмо было написано в 1925 году. Получило 100 % отклик. Это означало, что каждый получивший письмо поддержал десять мальчиков или десять девочек. Феноменальный результат. Это чудесное, бьющее все рекорды событие. Так что изучайте письмо. А мы благодарим Крейга Перрина (maverickmarketer.com) за участие в этой записи. А также Пэта О'Брайена (pato-bryan.com) за осуществление этой записи. Спасибо всем слушателям.
Бонус:
Первый в мире специалист по духовному маркетингу
Конкуренция не враг, а союзник; это постоянный стимул к совершенствованию.
Дж. К. Пенни, «View from the Ninth Decade», 1961
Взглянем в лицо реальности
Вам кажется, что мир сходит с ума?
Война, нищета, депрессия, падение производства, экономическая неопределенность, конкуренция, нечестный бизнес и многое другое.
Я уверен, если вы читаете сегодняшние газеты и (или) смотрите новости по телевизору, то могли впасть в депрессию, думая обо всем этом.
Я уверен, если бы вы вышли в Интернет и изучили всех людей, продающих товары или услуги, схожие с теми, что предлагаете вы, то могли бы испугаться до смерти.
Но позвольте вам задать вопрос. Неужели и в самом деле все так плохо?
Давайте поиграем.
Представьте, что вы оказались в 1902 году.
Вы живете в небольшом городе в штате Вайоминг. Да, в Вайоминге. Не в Чикаго или Нью-Йорке. Население города всего три тысячи человек. Большинство из них шахтеры. Много они не зарабатывают. Разумеется, вы понимаете, как они проводят вечер в день получения зарплаты.
В вашем городе есть 22 салуна, которые хотят присвоить тяжело заработанные шахтерами деньги – и предоставить им возможность пить в кредит.
Дорисуем картину.
У вас нет телефона, факса, компьютера, радио, телевизора и Интернета.
Нет денег на то, чтобы дать рекламу в газете.
Вы бедствуете, вам нужно кормить жену и детей.
Ваша цель – открыть магазин одежды, торгующий со скидками.
И никто не верит, что вы сможете его поставить на ноги.
Любой бизнесмен и банкир, и практически все ваши домочадцы и друзья, считают вас бездарностью.
Оцените ваши шансы на успех.
Вы предпримете попытку открыть свое дело?
Подумайте и будьте честны с собой.
Вы попытаетесь делать бизнес в атмосфере, царившей в 1902 году?
По правде говоря, я не уверен, что рискнул бы, хотя верю в свои силы.
Но вот человека с видением будущего остановить нельзя.
Запомните это.
Молодой человек открыл дело в Вайоминге в 1902 году при всех вышеупомянутых условиях. Он создал империю, которая жива и по сей день.
Я говорю о Дж. К. Пенни. Этот человек предвидел будущее и основал сеть известных универсальных магазинов. Сегодня они есть в любом крупном американском городе (таких магазинов более тысячи). Дело Дж. К. Пенни выросло с нуля в сеть магазинов, которые первоначально назывались The Golden Rule («Золотое правило»). Он довольно быстро сколотил состояние, но потерял все во время Великой депрессии – ни много, ни мало 40 миллионов долларов. Он не опустил руки и снова попытался добиться успеха, хотя так и не смог вернуть контроль над компанией, которую когда-то основал.
Он любил людей, был глубоко верующим человеком. Управляющие его магазинами стали его партнерами, а не подчиненными. Дж. К. Пенни дружил с Брюсом Бартоном.
Понятное дело, Дж. К. Пенни отличался от своих современников.
Магазин, который Дж. К. Пенни открыл в Кеммерере, штат Вайоминг, 14 апреля 1902 года, находился в однокомнатном помещении между прачечной и пансионом вдали от делового центра города.
Он и его семья жили в мансарде над магазином. Магазин был оснащен полками, сделанными из упаковочных коробок.
До открытия дела Дж. К. Пенни изучил город, людей и их потребности (исследования всегда себя оправдывают).
Его магазин назывался «Золотое правило», потому что такое название подчеркивало принцип, по которому жил Дж. К. Пенни. Практически все, кто занимался бизнесом, сказали, что он потерпит фиаско, особенно когда по моральным соображениям он отказался продавать товары в кредит. Как бы там ни было, продажи в первый день составили 466,59 долл., а за год – 28898, 11 долл.
