Специалисты по прямому маркетингу знают об этом, потому что производят оценку всего, что делают. Каталог L. L. Bean — это памятник частоте. Каждый лояльный клиент получил свыше трехсот каталогов за последние тридцать лет, и каждый новый каталог был очень похож на предыдущий.
Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа
1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламные объявления, которые демонстрируются недостаточно часто, игнорируются.
2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя, то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов, поэтому не хватает места, чтобы убедительно рассказать о товаре.
3. Так как потребители перегружены информацией, они игнорируют или недопонимают большинство новых концепций.
4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных потребителях, чем на тех, кто пока не отреагировал.
5. Частое повторение рекламы утомительно и скучно.
Если Вам кажется, что частота не решит Вашу проблему, то представьте себя учительницей математики, у которой имеются две альтернативы. Первая — прервать школьный митинг на одну минуту, чтобы прочесть 60-секундную лекцию по интегралам всей тысяче учащихся. Вторая — получить тридцать минут непрерывного внимания пятидесяти лучших учеников школы, имеющих достаточный уровень знаний, чтобы воспринять тему лекции, и которым необходимо получить «отлично» по Вашему предмету, чтобы поступить в колледж.
Несомненно, первая группа будет представлять собой широкую аудиторию, но верно и то, что тему никто не поймет. И наоборот, гораздо вероятнее, что вторая группа, получившая ценную информацию, полностью захватившую их внимание, поймет Ваше сообщение.
Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, когда дело касается частоты, состоит в том, что большинство СМИ оптимизировано к охвату небольшого процента зрительской аудитории. Некоторые люди никогда не открывают электронные письма с «рекламным мусором». Некоторые люди никогда не смотрят телевизионную рекламу. Некоторые, заходящие в Интернет, а таких примерно половина, никогда не щелкают мышкой по баннеру. Мысль о частом просмотре рекламы наводит на этих людей ужас.
Некоторые маркетологи удивляются: «Если самые перспективные клиенты уже поняли мои рекламные объявления и затем проигнорировали их, не останется ли мне вследствие частого повторения той же рекламы лишь „осадок“ — самые неперспективные, самые нечувствительные к рекламе, которых сложнее всего охватить?» Оказывается, нет. Часто повторяемой рекламой Вы охватываете самых выгодных и перспективных клиентов.
Представьте себе продавца попкорна на хоккейном матче. Он ходит по проходам вверх-вниз, волоча по ступенькам корзину с попкорном. Если ему предоставить выбор, то продавец скорее обойдет как можно больше секторов, чем несколько раз станет прочесывать один и тот же сектор. Он считает, что самые перспективные покупатели первыми поднимают руку, а поскольку он здесь монополист, то может позволить себе «снять сливки», быстро продать товар и пойти домой. Рентабельность его бизнеса не основана на превращении тех, кто не ест попкорн, в потребителей попкорна.
При наличии очень высоких затрат на частоту у продавца попкорна (каждая минута, проведенная им в одном и том же секторе, это время, не потраченное на работу с новой группой покупателей), наряду с четким разделением на покупателей и не покупателей, это, наверное, хорошая стратегия.
А если бы на него работала целая команда из пятидесяти продавцов? Если бы он мог бы раздавать бесплатные образцы? Что, если бы ему было легче и дешевле часто общаться с теми, кто не покупает попкорн? Что произошло бы, если бы однажды ему удалось приобщить кого-то к радостям потребления попкорна, и он продавал бы новообращенному клиенту ящик попкорна во время каждого матча до самого окончания сезона?
К сожалению, редко удается оказаться в положении этого продавца. Гораздо чаще Вы продаете более сложный товар на очень перенасыщенном рынке. Но Вы сможете одержать победу, рассчитав, как сделать частоту более эффективной с помощью доверительного маркетинга.
Разрешение поддерживает частоту
Доверительный маркетинг — это инструмент, который заставляет частоту работать. Но прежде чем доказать истинность этого утверждения, скажем несколько слов о природе доверия к бренду. Вот несколько примеров надежных общенациональных брендов, которые дисциплинированно произвели необходимые действия, чтобы заработать доверие: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline, Arm&Hammer.
Если Вы типичный американец, то у Вас дома найдутся товары этих фирм. Каждый из этих продуктов был выпущен на рынок более пятидесяти лет назад. Пятидесяти лет! То есть это не самые новые, не самые «крутые», не самые модные и не самые дешевые товары. Вы выбрали эти товары, потому что доверяете брендам.
Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемости их рекламы. Потому что Вы годами видите их рекламу, сталкиваетесь с ними в ресторанах (и даже картинных галереях), едите их в гостях, и, как правило, Вас засыпают частыми сообщениями об их качестве и надежности.
Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнительно меньше рекламируют себя, а та реклама, что есть, не является слишком авангардной или агрессивной. Но поскольку они в течение пятидесяти с лишним лет сосредоточенно и стабильно использовали частоту показа, им удалось оказать огромное воздействие на Вас и практически на каждого американского потребителя.
Они процветают именно потому, что им доверяют. Фактически, во всех отраслях самый надежный бренд является самым доходным. Частое повторение привело к узнаваемости, узнаваемость к знакомству, а знакомство к доверию. А доверие почти всегда ведет к прибыли.
Но что делать, если вы не владелец компании Vaseline? Если Ваш товар пока не является частью американской культуры, и Вам необходимо создать доверие потребителя?
Необходимость частого показа рекламы обоснована тем, что продать товар одним кавалерийским наскоком невозможно. Напротив, это интерактивный процесс, который требует времени, настойчивости и непрерывной корректировки. Он знаменует собой новое маркетинговое мышление, которое может идти вразрез с нашими привычными взглядами и представлениями о том, как следует вести дела.
Чтобы более четко уяснить сказанное, вспомните школьные годы. Начальная школа всегда служила отражением нашей культуры. Двести лет назад люди были ремесленниками. Механических устройств было мало, работники изготавливали небольшое количество продукции, но выпускаемые вещи были уникальны и обладали очень высоким качеством.
Примерно также дело обстояло со школой. Школьное здание с одним классным помещением было во владении одной талантливой личности. В ее задачу входила индивидуальная работа с каждым учеником, и спустя несколько лет из школы выходили люди, которые действительно чему-то научились.
Затем произошла промышленная революция, привычный стиль работы изменился благодаря появлению фабрик, и эти перемены повлияли на наши представления о школьном образовании. Уникальную личность учителя-творца заменили школы-фабрики.
