Подобный метод экономии затрат фигурирует во многих сферах. Например, в обмен за устранение риска и экономию издержек реализации товаров компания Procter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal-Mart огромную скидку на стиральный порошок Tide. Компания P&G получает полный доступ к базе данных кассовых аппаратов магазинов Wal-Mart и пополняет запасы стирального порошка в магазинах без получения заказа на поставку.
Дав разрешение компании P&G поставлять стиральный порошок Tide в любой из магазинов в любое время, Wal-Mart экономит время и деньги.
Третья причина довольно неожиданная. Многие потребители предпочитают давать разрешение на «внутривенное вливание» потому, что не желают делать выбор. The Book of the Month Club фактически гарантировал, что Вы сможете читать те книги, которые читают все. Пациент больницы не желает сравнивать достоинства тех или иных лекарств.
Так как компьютеры облегчают маркетологам понимание и учет нюансов индивидуальных потребностей клиентов, значение третьей причины будет возрастать и далее. Чем удачнее маркетолог подбирает товары, тем больше вероятность, что мы охотно предоставим ему эту возможность.
Четвертая причина — предупреждение товарного дефицита. Молочник гарантирует, что у нас всегда будет молоко. То же самое делает поставщик питьевой воды для офиса. Возможности в этой сфере неограниченны. Представьте лазерный принтер (конечно, с подключением к Сети), который автоматически по электронной почте заказывает картриджи с красящим порошком по мере необходимости. Или представьте автомобиль, который, пока Вы спокойно спите, сигнализирует фабрике по сотовой связи, что к Вашему дому пора прислать специалиста по техническому обслуживанию.
Идея автоматического пополнения ресурсов может быть реализована во многих аспектах, так как развитие технологий облегчает функционирование этих систем. Поэтому, в сущности, любой товар можно продавать по авансовой схеме.
Я нисколько не удивился, узнав о том, что компания Gateway на днях объявила об абонементном обслуживании компьютеров, поскольку именно эту идею я рекламировал несколько лет назад. Вместо того чтобы каждый раз покупать новый компьютер, Вы платите компании $49 в месяц, и каждые два года они наращивают технические возможности Вашего компьютера до уровня самой последней модели. Надеюсь, то же самое вскоре будет происходить во многих других отраслях.
В конце концов, наверное, не столько важно иметь личный автомобиль, сколько иметь надежную возможность перемещений. Поэтому вместо того, чтобы арендовать машину на определенный срок, Вы могли бы ежемесячно вносить плату за услуги компании Форд и разрешить ей каждый день подавать Вам уже заправленный топливом автомобиль прямо к дому. До тех пор, пока Форд будет должным образом выполнять свою часть сделки, Вы будете охотно прислушиваться к их новым предложениям.
Покупка с одобрения
Конечно, не все аспекты «внутривенного» маркетинга обладают автоматическим разрешением. Он включает также разновидность под названием «покупка на пробу». В этой модели требуется второй уровень согласия клиента, прежде чем с ним производится расчет. Эта модель более распространена по сравнению с безоговорочной, и Вы наверняка уже подписывались на подобные услуги.
Когда, например, компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями, то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической подборкой на следующий месяц и сообщить о Вашем решении. Если Вы ответите «нет», то этот альбом доставлять не будут. Если же компания правильно угадала Ваши вкусы и потребности, то следующий альбом придет автоматически.
Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». Он часто с большим успехом применяется в долгосрочных программах, хотя иногда им злоупотребляют. Например, с введением автоматизированной системы расчетов по кредитным карточкам, маркетологам стало значительно легче расширять рамки разрешения. Проблемы возникают в том случае, если маркетолог надеется (и даже ожидает), что клиент забудет о сделанном «негативном выборе». Тогда клиент превращается в источник прибыли для компании, не получая взамен адекватных услуг.
Например, самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те, кто подключил свою кредитную карточку, но никогда не пользовался услугами компании! Месяц за месяцем с кредитных карточек клиентов снимали деньги за услуги, которые они не получали, а поскольку эти суммы автоматически добавлялись к расходам, то многие люди этого даже не замечали (фактически, десятки тысяч людей оплачивали эти счета более десятка лет).
Корпорация Cendant (бывшая CUC) зарабатывает огромные суммы, используя те же приемы. Люди вступают в Shopper's Advantage или другой клуб покупателей и платят $49 членских взносов в год. Используя превосходный маркетинг, они смогли привлечь десятки миллионов людей к членству в клубе. Но вместо того, чтобы на каждом этапе стремиться к дальнейшему расширению рамок разрешения, их маркетологи часто пользуются тем, что клиентам сложно отследить, какие платежи осуществляются по кредитной карточке, и стремятся извлечь из этого выгоду.
Компании Prodigy, Cendant и им подобные упускают колоссальные возможности расширения доверия. Они считают, что уже выполнили самую тяжелую часть работы. Они получили доступ к клиенту и его кредитной карточке. У них есть право обслуживать этих клиентов целенаправленно, учитывая их потребности. Проблема состоит в том, чтобы использовать это разрешение для увеличения доверия и извлекаемой прибыли.
Но покупка с одобрения — это нечто большее, чем просто негативный выбор. Например, универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему, когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда.
Компания Amazon.com намеревается выстроить следующий уровень своего бизнеса на основе покупок с одобрения. Понимая потребности и желания своих клиентов и добившись разрешения общаться со своей покупательской аудиторией, они могут применить метод фильтрации на основе анализа прошлых приобретений, вычислить при помощи компьютера Ваши вероятные будущие предпочтения, чтобы привлечь внимание к книге, которая, возможно, Вас заинтересует. Бывает, они даже просят другого клиента рекомендовать Вам книгу!
Во многих отношениях покупка с одобрения является самой лучшей формой разрешения, которой только может добиться маркетолог. Пусть, в отличие от «внутривенного вливания», она не настолько привлекательна, тем не менее, покупка с одобрения обеспечивает надежную связь между загруженным делами покупателем и маркетологом.
Даже с разрешением столь высокого уровня потребители всегда страдают от вмешательства в их личную жизнь. Маркетолог не имеет права расслабляться или, хуже того, извлекать из полученного разрешения корыстную выгоду.
Одно время я был постоянным покупателем магазина, торгующим рамами для картин. Я даже не обращал внимания на цены, которые назначал мне продавец, потому что он уже изучил мои вкусы, и я был уверен в его порядочности.
