Однако во время последнего визита в магазин я обнаружил, что другой, менее лояльный покупатель платит меньше. Страх перед потерей нового клиента заставил торговца предоставить ему скидку.
Увидев это, я почувствовал себя так, как будто меня предали. Я ничего не сказал продавцу, но, осознав, что стал жертвой собственной лояльности, начал пристально следить за суммами.
Клиентов привлекают не только цены. Их привлекает сочетание цен, сервиса, безопасности и комфорта. Если Вы, в отличие от конкурентов, можете предложить клиентам весь этот комплекс, то Вам удастся сохранить высокий уровень доверия. Но остерегайтесь принимать разрешение как нечто само собой разумеющееся. Если оно представляет ценность для Вас, значит, оно имеет ценность и для Ваших конкурентов.
Случается, что даже после получения разрешения на «внутривенное вливание» Вам необходимо дополнительно «подкармливать» клиентов.
Накопление баллов
Следующий уровень разрешения — баллы. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания клиента.
Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна. Каждый раз, когда Вы покупали товар в магазине-участнике акции, Вы получали несколько марок, которые затем наклеивали в специальную книжечку. Заполнив определенное количество книжечек, Вы получали право на подарок.
Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за лояльность и стимулировал частое посещение магазина. Сами по себе марки ничего не стоили, но если Вы вновь и вновь приходили в магазин, их ценность неожиданно возрастала.
Конечно, более внимательный продавец использовал бы марки для того, чтобы изменить поведение покупателя, в частности, вознаградить его за внимание. Нетрудно, например, представить, что можно было предложить бонус в виде марок всем, кто сегодня покупает обувь от Donna Karan. Даже если я не собирался покупать сегодня туфли, то очень велика вероятность, что я их куплю, если я коллекционирую баллы. Предложить награду в обмен на мою лояльность (и тем самым поддержать мою заинтересованность) — это был бы очень действенный способ.
Подумайте, насколько эффективнее поступать так, чем просто выставлять товар на продажу. Вместо того чтобы давать огромную скидку (как правило, за наличные) и получать разовую выгоду, продавец может подарить клиенту несколько баллов, и помимо получения разовой порции внимания он создаст еще более перспективную программу для работы в будущем.
Хорошие маркетинговые программы со временем работают лучше. Им не нужны инновации, чтобы прорваться через избыток рекламной информации. Они построены на фундаменте, который в конечном счете будет приносить ценные плоды. Программа Green Stamps работала несколько десятков лет, потому что в ее основе лежал надежный принцип, и концепция была хорошо реализована.
Чем больше собрал, тем больше получил. Эта формула актуальна для любой программы накопления баллов. Программа должна быть выстроена таким образом, чтобы зарабатывать лишние баллы стало еще легче и увлекательнее. Маркетологи, работающие с программами накопления баллов, любят раздавать награды, ведь это значит, что программа действует.
«Зеленые марки» превратились в валюту, и, как всякие деньги, они приобрели конкретную стоимость. Маркетологам пришлось решать, сколько денег они готовы израсходовать на привлечение внимания, и, в конечном счете, на реализацию.
Важность этого компонента отчасти объясняется особой притягательностью данного уровня разрешения. Практически невозможно определить стоимость (и ценность) телевизионной рекламной кампании. Конечно, продажей товара или выплатой вознаграждения продавцам можно добиться лучших результатов, но нельзя точно определить, сколько денег следует потратить, чтобы получить желаемую прибыль.
Баллы решают эту проблему. Они имеют стоимость (в случае с «зелеными марками» стоимость — это сумма, которую Вы должны уплатить организации за каждую марку, которую приобретаете и затем выдаете покупателю). Кроме того, баллы приносят результат. Израсходуешь больше баллов, получишь больший результат. Именно эта зависимость превращает использование баллов в прогнозируемый, поддающийся учету процесс.
Применяя баллы в качестве валюты, соответствующей потребностям людей, которых Вы стремитесь охватить в первую очередь, Вы можете сделать предложение гораздо более эффективным. Например, нет смысла предлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора. Предложение не привлечет достаточное количество людей и не найдет отклика в аудитории.
Поскольку внимание у людей различно, то скидка при оплате наличными является самой примитивной формой при использовании баллов. Часто скидка предоставляется тому, кто мог бы прекрасно обойтись без нее. Бывает так, что скидка слишком несущественна, чтобы заставить выгодного потенциального клиента купить у Вас товар в первый раз.
Так как баллы применяются на многих уровнях, и поскольку они приобретают все большую ценность как средство привлечения внимания, они преодолевают барьеры, возникающие из-за наличных скидок и назойливой телевизионной рекламы.
Программа с использованием баллов представляет собой гибкий метод поощрения потребителей за внимание или за покупку. С ее помощью достаточно легко отслеживать приобретения и затем вознаграждать клиента. Даже магазин по продаже мороженого в моем родном городке предлагает карточку, по которой после десятой покупки вы можете получить один стаканчик мороженого бесплатно. Компостируя карточку при каждом посещении, они могут точно определять постоянных клиентов, стимулировать частое посещение магазина и создавать лояльное отношение.
Однако поощрять клиентов за внимание дело нелегкое. Трудно удостовериться, что отдельный человек обратил свое внимание, особенно если потребительская аудитория велика. Хуже всего, что метод поощрения предоставляет лазейку для мошенничества. Если можно заработать баллы, не выключая телевизор или просто щелкая кнопкой мыши, то не составит большого труда взломать систему с большими наградами.
Когда я начал создавать концепцию доверительного маркетинга, я послушался собственного совета и создал компанию, нацеленную на использование этих приемов в режиме он-лайн. Маркетинг компании Yoyodyne целиком и полностью основан на программах с использованием баллов, которые вознаграждают клиентов за внимание. Предлагая дополнительные баллы на пути к главному призу, компания Yoyodyne способна завоевать внимание клиентов, а также управлять им.
Самое замечательное, что отдельный балл почти ничего не стоит. Создав «валюту», имеющую ценность для потребителей и очень низкую стоимость для маркетологов, мы нашли способ сэкономить внимание.
В результатах нет ничего удивительного. На разрешение, полученное от клиента, Yoyodyne реагирует серией электронных писем, причем основной акцент в этих посланиях делается на информацию от спонсора.
Процент отклика на наши письма составляет в среднем 36 %, причем на некоторые сообщения отвечают более 60 % клиентов. Сравните эти цифры с результатами типичной кампании с использованием прямых почтовых рассылок (где приходится приобретать конверты, печатающие устройства и марки!): там результат около 2 % считается отличным.
