Как может такой простой прием, как использование баллов, привести к повышению показателей отклика на 1800 %? Как могут ничем не примечательные призы и моментальные лотереи так сильно воздействовать на поведение потребителей и менять его?
Ответ, предлагаемый большинством критиков, таков: балловые программы на самом деле не работают. Они утверждают, что оплата внимания или участия в мероприятиях иногда может подействовать, но чаще эти программы подталкивают людей к жульничеству, т. е. люди читают рекламные объявление, но совсем из других соображений.
На первый взгляд, логично, но на самом деле это неправильно. После нескольких исследований, результаты которых подвергались проверке, и параллельно проведенных тестов нам удалось показать, что наши клиенты готовы приобретать товары в виртуальных магазинах и в некоторых случаях делают это даже охотнее, чем клиенты, привлеченные традиционными средствами рекламы.
Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть
Пожалуй, самым серьезным критическим замечанием из всех, которые я слышал по поводу доверительного маркетинга — это привлечение грозы всех маркетологов, «джентльменов удачи». Безусловно, все мы ищем выгоду. Однако для прямого маркетинга «Джентльмен (именно с заглавной буквы) удачи» — это человек, у которого больше времени, чем денег. Это не покупатель, который сосредоточен на поиске дешевых товаров, он не является потенциальным клиентом для маркетолога.
Любой специалист, работающий с адресными списками для прямой почтовой рассылки, нарисует словесный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив, если Вы купите у него список их адресов). Как правило, эта группа покупателей чаще характеризуется более низкими доходами и более пожилым возрастом, чем идеальная аудитория для маркетинга. Короче, это явно не тот тип, при виде которого у маркетолога, рассчитывающего на высокую прибыль, текут слюнки.
Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльменами удачи», а компания J. Peterman нет.
«Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в лотереи. Они часто читают информационные бюллетени с советами, как выиграть. Они первыми в своем районе попадаются на удочку финансовых пирамид или бойко написанных, но недобросовестных или даже лживых сообщений на различные темы, будь то материалы для обшивки домов или способы снижения веса. Когда Вы видите по телевизору какого-нибудь бедолагу, которого надули, отобрав деньги, которые он копил всю жизнь, то перед Вами типичный «джентльмен удачи».
Маркетинговый прием, предназначенный для привлечения внимания и лояльности этой группы, не имеет особой ценности. Однако на практике маркетологи соглашаются на участие всех групп, потому что предлагаемые выгоды по природе своей рассчитаны на разжигание алчности и корысти. Маркетологи компании Savvy утверждают, что в самой организации маркетинговой кампании на основе этого приема уже заложен изъян, так как привлекается неподходящая аудитория. Эти ребята потратят Ваше время, но денег платить не станут.
Всегда ли предложение чего-то, обладающего материальной ценностью, в обмен на внимание ведет к откликам со стороны наименее подходящих покупателей? Отвечу вопросом на вопрос: Вы собираете «бесплатные мили», предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам?
Если Вы относитесь к категории сверхмобильных или богатых людей, то Вы ответите утвердительно. Вы и без того можете позволить себе отпуск в Париже, тем не менее, Вы охотно жертвуете неприкосновенностью своей частной жизни, позволяя авиакомпании American (или одному из ее конкурентов) отследить маршруты Ваших передвижений.
Кроме того, Вы, возможно, носите при себе кредитную карточку American Airlines (не такую популярную в США, как Citibank Advantage). В обмен на информацию частного характера эта карточка предоставляет Вам дополнительные «бесплатные мили».
Учитывая сотни миллионов долларов, израсходованные в прошлом году на лотереи, конкурсы и программы, объединяющие маркетинговую деятельность нескольких компаний, не приходится сомневаться, что эти мероприятия работают, как верно и то, что «джентльмены удачи» не составляют основную группу участников!
На недавней конференции администраторов я провел опрос. Были заданы два вопроса:
1. Достаточно денег на Вашем банковском счете для оплаты отпуска в этом году?
2. Активно ли Вы отслеживаете накопление «бесплатных миль»?
На первый вопрос почти 100 % опрошенных ответили «да». На второй аудитория также дала положительный ответ, но при этом я обнаружил, что для максимального увеличения «бесплатных миль» участники опроса выбирали специальные отели, кредитные карточки и даже рейсы.
Частично привлекательность программ накопления «бесплатных миль» кроется в том, что они дают пользователям ощущение власти. Приятно ощущать свой интеллект, обдумывая, как накопить побольше миль. Можно понять саму систему и даже попытаться ее обмануть.
В то же время American и другие авиакомпании по существу изобрели новую валюту, которой можно расплачиваться в обмен на внимание. Однако до настоящего времени авиакомпании удивительно неумело использовали это разрешение.
Например, компания American знает, что я летаю только в Сан-Франциско. Я упоминаю об этом каждый раз, когда лечу, к тому же, у них есть компьютерные банки данных, в которых фиксируются все мои перемещения (кстати, и Ваши тоже). Тем не менее, сообщения, поступающие на мой пакет частого пользователя услугами авиакомпании, ничем не отличаются от сообщений, приходящих моему соседу, который путешествует только на автобусе (он пользуется кредитной карточкой для получения миль и обменивает их на возможность остановиться в отеле).
Какое пренебрежение к моему вниманию! Если бы они присылали мне льготные купоны на пользование ресторанами в Сан-Франциско или возможность купить путеводитель или проживание в определенном отеле, это оказало бы на меня воздействие. Вместо этого они, с одной стороны, создают колоссальную базу для получения разрешения, а с другой — разбазаривают ее важнейший составной элемент.
Да, нелегко и недешево заставить человека на что-то подписаться, а затем привлечь его к накоплению баллов. Конечно, маловероятно, что Вы сможете заполучить столько же подписчиков, сколько сумели приобрести авиакомпании. Но для отраслей, в которых возможно использование балловых программ, это удивительно недорогой способ привлечь и удержать именно подходящих клиентов.
Иногда даже опытные маркетологи попадаются в ловушку, если начинают проецировать собственные желания и потребности на широкие слои населения. Возможно, лично Вы не станете перебегать через дорогу, чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футболку. Но мы видим, что потребители вновь и вновь хотят ощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз.
Как и «зеленые марки», «бесплатные мили» в качестве награды часто летающим пассажирам имеют огромный успех, поскольку потребители могут поэтапно накапливать скидки и получать премии. И эта характерная особенность программы привлекает огромное число людей.
