Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. Новый продукт, конкурирующий с получившим признание, почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появилась новая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фольксвагена-«жучка», мы берем эту информацию себе на заметку. С другой стороны, если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы.
Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значение и для розничной торговли, для ресторанов и даже для отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд, разрешение клиентов рушится на глазах, так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой.
На примере компании Bell Atlantic легко понять, как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Несколько лет назад в письме, полученном откомпании, находился счет за телефонные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет и затем оплачивали его.
Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил, что вложение предложения в конверт, который внешне был похож на телефонный счет, привело к тому, что письмо вскрывает большее количество людей.
Предложение способствует росту показателей отклика, но это лишь кратковременный эффект. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. Но только на время.
Безусловно, компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Клиентам не понятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет к тому, что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро, и, соответственно, начнутся задержки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании.
Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь разменять доверие на медяки так просто. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок, которые раздражают клиентов. Вначале AOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчинялся одной компании, и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал, что можно доверять всему, что он видит в AOL, и это стоит его внимания.
Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе, они смогут продать сразу несколько книг, удаленных услуг и так далее. В тот момент они совершили вторую ошибку, позволив десяткам специалистов из различных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвлекающие заставки в любой момент, когда им захочется дать рекламу своей продукции.
Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат, то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. Было продано множество товаров и услуг, но разрешение клиентов день за днем безрассудно тратилось.
Как можно было ожидать, показатели отклика на отвлекающие заставки начали стремительно падать. Доверие к AOL резко сократилось. Потеря доверия постепенно привела к тому, что AOL потерял миллионы долларов.
Одним из парадоксальных результатов фокусировки на доверии к бренду является его компрессия. Со временем становится все труднее и труднее повысить уровень сложившегося доверия клиента. Можно ли создать принципиально лучшее мнение о продукции таких компаний, как Campbell's или New York Yankees или Bell Atlantic?
Если доверие к бренду подрывается недобросовестными маркетологами, очень сложно найти подходящий инструмент, который поможет восстановить первоначальный уровень доверия. Со временем название бренда упоминается все реже и реже, так как если нет возможности спасти доверие клиента на уровне личных отношений, то восстановление подпорченного имиджа в национальном масштабе обойдется слишком дорого.
Вот еще один пример. Когда Ваша церковь только начинала рассылать информационные бюллетени, их читали все прихожане. Там содержалась существенная, полезная информация, которая более чем успешно компенсировала время, затраченное на чтение.
Но постепенно этот информационный бюллетень, как, впрочем, все бюллетени подобного рода, заполнился всякими несущественными мелочами. Статья церковного библиотекаря об истории колокольни или список псалмов на следующую неделю. В бюллетень включалась нужная и ненужная информация, потому что рассылка осуществлялась дешево и легко, к тому же некоторые представители церковной власти сочли идею наращивания информации замечательной.
Со временем бюллетень становится более обширным и менее полезным. Все это длится то тех пор, пока в один прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрения совсем. Человек рассуждает так: «В сутках всего 24 часа, а информации слишком много, прочту позже».
Можно ли назвать уровень доверия к бренду достойным внимания? Несомненно! Но он требует осторожного, бережного отношения и вложения больших средств. Опытные бренд-маркетологи знают, как можно умело использовать и даже построить доверие к бренду. А недальновидные специалисты способны уничтожить его с поразительной скоростью.
Моментальный уровень
Последним уровнем разрешения является моментальный. Он очень зависит от конкретного момента, но польза от него несомненна.
Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,
[6]тем самым он дает моментальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы спросить дорогу, или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы приобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальное разрешение.
Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отличаются друг от друга. Потребитель лично инициировал конкретный диалог, поэтому вопрос об уместности не возникает. Как правило, клиент готов платить либо сразу, либо в ближайшем будущем, иначе он не стал бы начинать разговор.
По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс практически всем маркетологам.
Однако его следует правильно использовать, иначе оно улетучится.
Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Ваши маркетологи — это люди, которые первыми принимают на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами, отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной, но, как правило, мало подготовленной группы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ресторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания.
