Вся привлекательность электронной почты заключена в том, что она проста, доступна и удобна для пользователя. Ваша кампания доверительного маркетинга должна быть построена на тех же принципах.
ГЛАВА Х
Разбор конкретных примеров из жизни
Компании, которые успешно используют доверие, и компании, которые растрачивают его впустую
Как мелкий поставщик кошерных продуктов сорит деньгами
Каждое воскресенье на протяжении вот уже нескольких недель я вижу одно и то же рекламное объявление в местном выпуске The New York Times. Это реклама магазина кошерных деликатесов, предлагающая «кошерные блюда для праздника Песах». Иудеи, строго соблюдающие религиозные обычаи, употребляют в пищу только определенные продукты в течение восьми дней праздника, и, наверное, поэтому перспектива их продажи кажется владельцам магазина весьма привлекательной.
Всем понятно, что эти блюда покупают исключительно религиозные евреи, которым для празднования Песах нужна еда, приготовленная особым способом. Поэтому размещение рекламы кошерных продуктов в местном издании The New York Times, несмотря на достаточно высокую популярность газеты, представляет собой образец расточительности отвлекающего маркетинга.
Во-первых, 95 % читателей не обращают на эту рекламу никакого внимания, поскольку их не интересуют кошерные продукты. Во-вторых, многие представители целевой покупательской аудитории не доходят до этой страницы. В-третьих, среди тех, кто дочитал газету до этой страницы, немногие заинтересуются объявлением, напечатанным мелким шрифтом, который затрудняет понимание сути рекламы, а главное, льгот, которые получает покупатель, откликнувшийся на объявление.
Поскольку в объявлении перечислен полный ассортимент магазина, то цель рекламодателя, по-видимому, состояла в том, чтобы заставить заинтересованного потребителя сразу же отложить газету в сторону, и, убедившись, что магазин еще открыт, позвонить туда и заказать продукты. Прямо скажем, это довольно рискованная затея, а учитывая затраты на рекламное объявление, еще и очень дорогая.
Наверное, было бы разумнее предложить заинтересованным покупателям позвонить в магазин, чтобы узнать ассортимент и получить более подробную информацию о товарах. Получив разрешение на общение и, в конечном счете, на продажу товаров целевой аудитории, магазин мог бы лучше оправдать $20 тыс., затраченных на рекламу.
Но еще более правильной стратегией был бы полный отказ от размещения рекламы! В течение года магазин мог бы получить разрешение от каждого покупателя позвонить ему накануне праздника Песах. Можно было организовать маркетинговые мероприятия совместно с религиозными организациями и синагогами и получить их разрешение (допустим, предложив для них специальные скидки).
Конечным результатом этой упорной годичной кампании стал бы доступ — по телефону, по обычной или даже электронной почте — к тысячам заинтересованных клиентов. Посылая ожидаемые, персональные, значимые для клиентов сообщения, магазин смог бы резко сократить расходы на маркетинг и в то же время увеличить прибыль.
Более того, если бы магазин создал базу покупательских разрешений на обслуживание, то на следующий год ему уже не потребовалось бы вкладывать в отвлекающий маркетинг еще $20 тыс.
Паевые фонды: умные деньги и недальновидный маркетинг
Индустрия паевых фондов представляет собой великолепный образец активно развивающегося бизнеса, который по-прежнему опирается на очень дорогостоящие приемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю паевые фонды Dreyfus тратят сотни тысяч долларов на нудную рекламу, закупая под нее целые газетные полосы. Вы когда-нибудь видели их рекламные объявления? Их украшает изображение льва, а находятся они, как правило, в разделе финансовых новостей.
Так как в рекламных объявлениях не содержится призыва к действию, у читателей отсутствуют основания для отклика. Отвлекающую стратегию, которую они используют, умной никак не назовешь. Если кто-то действительно замечает эти рекламные объявления, он подтвердит, что они не связаны единым сюжетом. Короче говоря, корпорация Dreyfus, благодаря масштабам и рентабельности, может себе позволить выбрасывать на ветер огромные деньги на попытки привлечь внимание малоподходящей аудитории скучной рекламой.
Теперь, когда рынок паевых фондов окреп, когда каждому новому инвестору все труднее пробиться, взаимные фонды, должно быть, сожалеют о том, что использовали в прошлом столь расточительную тактику.
В этой индустрии стратегия доверительного маркетинга могла бы применяться с большим успехом. Клиенту, давшему добровольное согласие, можно было бы послать серию тщательно тестируемых сообщений с основным акцентом на разъяснение потенциальному клиенту, почему ему выгодно вкладывать средства в фонды.
После этого увеличивается перспектива расширения рамок разрешения, но этой возможностью совершенно пренебрегают. Если Вы вложили деньги в паевой фонд, то можете подтвердить, что Вам почти никогда не присылают доброжелательных, не трудных для понимания, персонализированных писем. Наоборот, клиентов паевых фондов заваливают проспектами, набитыми нечитабельной информацией и прочими неожидаемыми, не персональными, несущественными посланиями. Какая расточительность!
Самую грубую форму телефонного спама представляют собой брокеры, которые звонят «тщательно отобранным» людям на работу или домой во время обеденного перерыва. Любыми обманными путями они стремятся миновать секретаря (или сотрудника службы безопасности), чтобы добиться возможности поговорить с простофилей на другом конце провода. Как только человек берет трубку, телефонные маркетологи начинают сулить ему золотые горы в надежде, что он клюнет на их наживку. Такой способ получения разрешения является аморальным. Эти аферы дают огромные прибыли, поэтому маркетологов мало волнует, что они используют крайне неэффективные приемы, чтобы завладеть вниманием клиентов.
Ни одна из подобных компаний не создает актив и не пытается выстроить долгосрочный процесс. Они нацелены на то, чтобы зарабатывать деньги, тратя ежедневно массу времени и энергии. Если Вам позвонит подобный деятель, спросите, может ли он предоставить рекомендации от благодарных клиентов, и тогда Вам станет ясно, что я имею в виду.
Автомобильная индустрия любит телевидение
Если Вы любите смотреть телевизор, то, конечно, видели рекламу автомобилей. Вся она примерно одинакова. Красивая съемка, сверкающий лаком металл, извилистые дороги, счастливые семьи, сельский пейзаж. Производство и показ этой рекламы обходятся чрезвычайно дорого. Производители автомобилей тратят огромные суммы на рекламу. Компании General Motors, Chrysler и Ford возглавили в прошлом году десятку рекламодателей, затрачивающих самые большие суммы на рекламу.
Однако эта реклама не дает потребителям оснований для отклика. Рекламодатели даже не утруждают себя тем, чтобы дать зрителям возможность откликнуться. В рекламе нет номера бесплатного телефона, по которому потребитель мог бы получить информацию, не указаны координаты местного дилера или причины, по которым потребителю выгодно откликнуться. Они не создают базу из покупательских разрешений. Они создают бледное подобие разрешения — бренд.
