Книга Как придумать идею, если вы не Огилви, страница 10. Автор книги Алексей Иванов

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Как придумать идею, если вы не Огилви»

Cтраница 10

Это, как говорится в детской игре, уже «тепло», но можно ли обойтись без каких-либо посторонних оболочек?

Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не понадобились.

Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.

Теперь вернемся к инверсии в рекламе. Переворот с ног на голову может произойти в любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами.

Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое — оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучный слоган — Reassuringly Expensive. На русский его не совсем точно перевели — как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напиток не жаль отдать самое ценное. Не стыдно заплатить больше.

Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.

Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.


Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 3.19. «Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива


Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.

Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).


Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 3.20. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов


Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 3.21. Электродрель — популярный бытовой инструмент


Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующей странице.

ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами — и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 3.22).


Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 3.22. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель


Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис. 3.23, 3.24). Ее цель состояла в том, чтобы завлечь посетителей на веб-сайт компании — производителя бытовых инструментов.


Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно


Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск для них


О полученных результатах можно судить по следующим цифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернет-торговлей, то вы хорошо знаете, насколько непросто добиться таких показателей.

На самом деле при разработке этой рекламной кампании пришлось применить не один, а два креативных приема. Но о втором мы поговорим уже в следующей главе.

А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки» [6]. Она содержит более 150 примеров применения инверсии. Причем не только в рекламе, но и в бизнесе и даже жизни.

Взгляните еще раз на эту парадоксальную идею (рис. 3.22–3.24). На первый взгляд, все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходится браться за трудные задачи. А они не всегда решаются так изящно и точно. И даже если красивое решение однозначно существует, то в спешке его очень легко пропустить.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником.

Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи, ошибки, поражения.

Готовы ли вы неутомимо гоняться за ними всю жизнь?

Ведь другой дороги к успеху нет.

Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.

Глава 4
Пусть сильнее грянет буря!

— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его государь.

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация