Это вопрос из категории риторических, поэтому здесь можно спорить до потери пульса, терпения и голоса.
В середине октября 2015 года я решил провести маленький эксперимент и обратился за помощью к своим читателям в Facebook. И кстати, был приятно удивлён количеством откликнувшихся ребят.
Всё просто – я представил на суд читателей два варианта одного и того же текста. Первый был более строгий, краткий и в чём-то сухой (зона влияния логики).
Видеорегистратор поможет вам точно фиксировать все дорожные события, а именно:
• нарушения других участников движения;
• общение с сотрудниками ГИБДД;
• действия других людей возле автомобиля.
Второй вариант я насытил некоторыми подробностями, способными разбудить эмоции.
Видеорегистратор поможет вам максимально точно зафиксировать любые дорожные события, причём со всеми деталями:
• опасные манёвры других участников движения, считающих себя хозяевами дорог, на которых не распространяются ПДД;
• разговор «по душам» с доблестными сотрудниками ГИБДД, придумывающими какое-то нарушение;
• попытки любых противозаконных действий против автомобиля во время вашего отсутствия (да и вообще, когда злоумышленники увидят видеорегистратор, они пойдут дальше, к другому автомобилю)…
Скажу сразу, что у каждого варианта были сторонники. Тотального перевеса не было ни у одной из версий.
Вот как ребята объяснили свой выбор в пользу текста № 1:
• Елена Костенко: «Лучше, если текст максимально точен, образы я сама себе дорисую».
• Ксения Чернякова: «Короче = понятней».
• Светлана Приступа: «Очищен от лишних слов».
• Дмитрий Карповский: «Я в курсе, что такое видеорегистратор».
• Мария Яловенко: «Коротко и по существу».
• Алла Ивченко: «Первый вариант воспринимается быстрее, там всё чётко и лаконично»
• Влад Чулков: «Мне, как человеку, продающему технические средства безопасности, ближе первый вариант. Лаконично и просто, а дофантазировать по пунктам каждый сам сможет для себя».
• Анна Петрова: «Я за первый: в нашем переполненном информацией мире хочется простоты и чёткости».
• Вячеслав Сычёв: «Я за первый вариант. Коротко и ясно. Большинство из тех, кто ищет себе видеорегистратор, скорей всего уже решило, для чего он им нужен. Так что „уговаривание“ во втором варианте, на мой взгляд, лишнее».
А в пользу текста № 2 были не менее интересные комментарии:
• Дмитрий Огирь: «Второй текст лучше для потребителя – он продающий, прописаны выгоды и эмоциональные фразы. Первый вариант сухой и ничем не отличается от тысяч других описаний, которые скучны».
• Спартак Короткевич: «Первый легче воспринимается, второй интересней читается».
• Алина Рудина: «Мне нравится второй, он с душой, что ли, как-то живее и образнее».
• Марина Неш: «Второй вариант читать приятнее, как разговор с живым человеком».
• Олег Зарицкий: «Второй – простое и понятное изложение для начинающего водителя мужчины, для всех женщин вне зависимости от стажа».
• Жанна Петросян: «Второй, развёрнутый ответ».
• Андрей Спиридонов: «Второй, он включает эмоции».
• Екатерина Новикова: «Первый вариант, на мой взгляд, это инструкция к видеорегистратору, а второй – статья про него. Мне нравится читать статьи».
• Анна Есичева: «Второй, это выглядит как история, больше вовлекает читать дальше».
• Юрий Гальмаков: «Мне из предложенных вариантов понравился второй. Первый вариант говорит, что регистратор фиксирует все события. При чтении второго варианта почувствовал, что при наличии такого регистратора я буду в безопасности».
• Ирина Колесинская: «Для меня второй более информативный и понятный. Эмоции «дорисовывают» общую картинку. А после первого текста мое воображение никак не работает».
Да, я согласен:
Прочитать и купить после прочтения – это два разных действия.
Нужно понимать, что далеко не каждый комментатор являлся представителем прямой целевой аудитории. Более того, нужно понимать, что тексты по конкретным продуктам обычно читают люди, заинтересованные в покупке. Если ко всему этому ещё добавить объяснения своего выбора, то комментарии по тексту № 2 более разносторонние, что лично у меня вызывает больший интерес, чем сводный вариант «Лучше, потому что короче и конкретней» по тексту № 1.
Поэтому будем делать скидку на эту погрешность, но результаты нам всё равно о многом сказали: чтобы удовлетворить максимальное количество читателей, нужно искать золотую середину. То есть не делать ставку только на логику или только на эмоции.
Кстати, нейробиологи используют такое понятие, как «старый мозг». Это такая «запчасть», которая взвешивает всю поступающую информацию перед принятием итогового решения. Так вот, этот «старичок» учитывает как логику, так и эмоции.
Не будем забывать, что эмоциональные покупки чаще всего совершаются при физическом контакте с товаром. В копирайтинге всё-таки преобладает логический подход, и мы недавно с вами обсудили классическую модель принятия решений. Согласитесь, она опирается на логику.
В таком случае задача эмоционального копирайтинга – помочь читателю совершить нужное действие как можно скорее, отбросив в сторону сомнения и другие силы сопротивления.
То есть в окончательной версии текста нам нужно совместить логику с эмоциями.
Посмотрите комментарии ещё нескольких людей, которые в своей аргументации приняли сторону золотой середины:
• Инна Москалик: «Надо сделать микс. Первый немного суховат, но всё чётко и понятно, а второй – интересный, но длинноватый».
• Андрей Гавриков: «Вступление из второго, преимущества из первого».
• Евгения Немкова: «Я бы взяла начало из второго текста, а пункты из первого».
• Инна Завадская: «Первый читается и воспринимается легче. Во втором сделан упор на выгоду – преимущество регистратора в случаях, когда приходится доказывать свою невиновность, непричастность, правоту. Второй больше убеждает, но читается хуже. Я бы чуть расширила первый текст».
• Владимир Евсеев: «№ 1 – для тех, кто «созрел» купить и готовится. № 2 – даже для тех, кто и не думал покупать (например, я)».
• Марьяна Досполова: «Второй говорит выгодами. Но требует сокращения. Тогда была бы золотая середина».
Есть и другой интересный момент – это стоимость товара. Если нужно продать реально дорогой аналог, то сухой и краткий текст вряд ли поможет это сделать, а вот вооружённый эмоциями вариант способен справиться с такой задачей.
