Хотелось бы узнать, как много людей из тех, кто аплодировал этому слогану, купили подержанный Aston Martin.
Аплодисменты – это не цель рекламы, а выброшенный в мусор бюджет. Реклама обязана приводить клиентов и увеличивать продажи. Это её задача. А «эффект запоминаемости» – это любимая байка рекламщиков, которые думают только о рекламном бюджете, а не о результате.
Я сразу заподозрил неладное, так как в своё время изучал рекламные принты этого автопроизводителя, выполненные совсем в другом стиле.
В 2008 году BMW выпустила оригинальную рекламу с провокационным слоганом «You know you’re not the first, but do you really care». То есть постер, с которого мы начали, – это фейк. Более того, при желании вы можете обнаружить ту же самую фотографию уже без рекламного текста, но со скромным знаком копирайта от Playboy.
А вот как скандальную рекламу комментирует официальный сайт Aston Martin:
This picture is currently going around on Twitter and Facebook as being Aston Martin’s new ad for pre-owned cars.
The message: “You know you’re not the first, but do you really care?“
Of course, this is not real Aston Martin ad, it is a FAKE ad.
Люди очень доверчивы в любом возрасте. Помните детскую басню Крылова «Стрекоза и муравей»? Напоминаю первые четыре строки:
Попрыгунья Стрекоза
Лето красное пропела;
Оглянуться не успела,
Как зима катит в глаза.
И никто не задумывается о том, что стрекозы не прыгают и не издают никаких звуков. Это же басня.
Не превращайте свои тексты в басни.
Да, факты увеличивают убедительность продающего текста. Но когда это встречается во многих текстах, интрига и действенность фактов постепенно снижается, потому что параллельно снижается уникальность.
Вместо того чтобы манипулировать при помощи мифов и заблуждений, развейте их, создав у клиента впечатление, что вам в отличие от многих баснословов можно доверять.
Сценарий очень прост: мы сначала озвучиваем какой-то якобы устоявшийся факт, а потом его красиво опровергаем. И тогда уже возникает настоящая интрига.
Просто вспомните, с чего вы начинали читать эту заметку…
Вот вам для лёгкой разминки несколько опровергнутых мифов:
• Электрическую лампочку изобрёл не Томас Эдисон, а Джозеф Суэн.
• Теория Дарвина не говорит, что человек произошёл от обезьяны, её концепция состоит в том, что у приматов в далёком прошлом был общий предок.
• Альберт Эйнштейн не был «двоечником», как это указывается в разных источниках. На самом деле он был очень хорошим учеником, которому легко давались математика и естествознание. Но в те времена была другая система оценки успеваемости. И «двойка» – это не значило «неудовлетворительно».
Я это не придумал.
Указанные разоблачения опубликованы в британской The Times, статья «10 величайших заблуждений человечества». Ещё мне понравился миф о том, что викинги носили шлемы с рогами. Как оказалось, это археологическая ошибка.
Как это использовать в своих продающих текстах? С первых строк удивите клиента, чтобы ему просто стало интересно читать дальше.
Посмотрите на этот пример:
Вы тоже до сих пор ловите мышей, заманивая их в ловушку кусочком сыра?
Забавно. В любовь мышей к сыру верит весь мир, хотя на самом деле они больше любят сладкое и злаковые культуры.
С другой стороны, сегодня уже не нужно так развлекаться, потому что есть более действенное решение – устройство «Пугало».
Вместе с мышками оно навсегда выгонит из вашего дома тараканов, жуков и даже прожорливых крыс.
Не удивлюсь, если вы тоже верили, что мыши любят сыр. Особенно показательно эта любовь обыгрывалась в мультсериале «Чип и Дейл спешат на помощь», когда мышь Рокфор при виде этого лакомства восклицала с горящими глазами и подымающимися усами «СЫРРР!!!».
Я, кстати, в своё время долго смеялся, когда узнал, что на самом деле страусы никогда не засовывают голову в песок.
Изучайте мифы. Особенно те, что связаны с вашими продуктами и услугами.
20
Написанный разговор
Когда садитесь писать кому-то письмо, создайте перед собой мысленный образ его получателя. Затем представьте ваш возможный разговор и излагайте на бумаге так, как говорили бы при встрече с адресатом.
Рик Крэнделл
«1001 способ успешного маркетинга»
Во время публичных выступлений я часто говорю одну важную фразу:
Пишите то, что вам не стыдно сказать читателю, и делайте это так, как будто смотрите ему в глаза.
И когда у меня спрашивают: «Почему ваши книги читаются так просто, легко и понятно?» – я отвечаю той же фразой.
Это приём проекции. Я представляю себе менеджера по продажам или уполномоченного представителем компании, перед которыми стоит задача – обозначить переговорную позицию или сообщить важную информацию.
Когда я сам читаю большинство текстов от имени разных компаний, они кажутся мне написанными под затёртую до дыр копирку. Одни и те же обороты, вступления, призывы. И я представляю, каково было бы мнение адресата, если бы в личном разговоре он дословно услышал написанное в текстовом обращении.
Когда вы пишете, как разговариваете, текст идёт проще, потому что вы себя представляете лицом к лицу с клиентом.
Так складывается, что у многих специалистов разговорного жанра есть определённые сложности с написанием. Если в разговоре они как рыба в воде, то в тексте как рыба на песке.
Всё потому, что они сами себя замкнули на том, что нужно писать. А теперь переключите передачу и представьте, что вам нужно не написать, а сказать. И вы просто дословно пишете то, что при личной встрече сказали бы в глаза.
Аналогично я предложил одному знакомому спикеру, который уже успел себя списать со счетов как автора, перевести в текст одно из своих выступлений на конференции. После чего убрать слова-паразиты и слова, характерные для устного выступления (например, «поднимите руки», «слушатели», «а теперь внимание на экран»). Его впечатлило то, что он увидел.
Прочитайте этот небольшой фрагмент:
Давайте остановимся на очень важной теме, которая многими специалистами упускается из виду. Каждый из нас имеет свой сайт или в ближайшем будущем планирует его запустить.
Есть три тезиса, которые остаются актуальными последние пять лет:
