• предсказуемо.
Такие слова больше похожи на приговор, чем просто на мнение.
Никому из нас не хотелось бы оказаться в положении скучного писателя, который использует банальные слова, пишет на избитые темы с предсказуемыми выводами. Следовательно, если мы хотим своими работами производить совершенно иное впечатление – нужно подумать, как этого добиться. Есть эффективный приём, который я назову «коллизия слов».
Это смелое нарушение привычной сочетаемости существительного с прилагательным. Как правило, к конкретному предмету применяют распространённые определения:
• красивая девушка;
• быстрая машина;
• интересная статья;
• вкусный салат;
• облегающее платье;
• горячий хлеб.
К каждому существительному можно подобрать и другие прилагательные, которые встречаются в обычной устной и письменной речи. Допустим, про хлеб мы можем сказать следующее – мягкий, свежий и даже душистый. Но мы привыкли к таким определениям, они сразу ясны и понятны и вызывают знакомые эмоции.
Есть словосочетания, выражающие устоявшиеся ассоциации: итальянская пицца, круглая тарелка, красная роза и т. д. «Коллизия слов» предусматривает использование прилагательного, которое мы раньше никогда не относили к конкретному существительному. Благодаря этому создаётся эффект неожиданности.
Почувствуйте, как этот приём будит ваше воображение:
• украинская пицца;
• бессовестное платье;
• честная машина;
• квадратное яблоко.
А теперь представим читателя, который встречает подобные словесные инсталляции. Как минимум он остановится, чтобы осмыслить. Но… Ему становится интересно!
Это о чём таком здесь говорится?
Когда читателю интересно, то что? Верно. Дальше он воспринимает текст очень внимательно и увлеченно. Но мы не превращаем наш текст в фестиваль словесной коллизии, иначе нас могут отправить на приём к одному очень интересному врачу. Мы цепляем внимание одним смелым нарушением и дальше обосновываем его. Как это использовать в бизнес-текстах?
Я, например, таким образом обыгрываю штампы, потому что ну очень их не люблю и считаю, что:
Если выражение можно использовать в текстах практически каждой компании, то его лучше вообще не использовать.
Первая «коллизия» у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась. Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение – «Быстрая рентабельность».
Практикуйтесь, и у вас тоже появятся оригинальные словосочетания, которые никто не осмелится назвать скучными, банальными и избитыми.
29
Тезисное меню
Не пишите ничего такого, что вам было бы стыдно увидеть на первой полосе Wall Street Journal.
Брайан Гарнер
«Эффективные письменные деловые коммуникации»
Вы когда-то интересовались, как составляют речи для политических выступлений? А встречали материал по анализу выступлений мировых лидеров? Зато вы слышали такое слово, как «политтехнологии». Нет, я не буду писать о политике. У меня вообще на эту тему профессиональное табу. Просто хочу провести параллели, которые нас подведут к важной мысли.
Грамотные политтехнологи перед составлением речи для выступающего начинают не с первого слова и не с фразы «Добрый день, дорогие…». Сначала они прописывают так называемые месседжи, то есть ключевые тезисы, которые должны работать на сознание (и подсознание) слушателей.
Приведу простой пример. Знаете, какие самые распространённые предвыборные тезисы? Верно: борьба с коррупцией, повышение благосостояния народа, поддержка малого и среднего бизнеса, рост пенсий, снижение безработицы. А потом в газетах мы встречаем заголовки с цитатами из выступлений. Как вы думаете, в чем особенность такой цитаты? Так точно: это заранее подготовленный тезис.
Тезисы составляют меню всего выступления. Предлагаю вашему вниманию несколько цитат из моего выступления на конференции «День контент-маркетинга» 25 ноября 2015 года:
1. Закон контент-маркетинга – «Для того чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать».
2. «Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть».
3. «Краткий и полезный автор – потенциальнаясуперзвезда контента».
4. «Читатель не всегда прав, но он всегда читатель».
5. «Ваша задача – не только показать, что знаете, но и доказать, что умеете».
6. «Не разжёвывайте понятные мысли, читатели – не идиоты».
7. «Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем проще пишется».
Более того, я эти тезисы не просто произносил, а представлял в виде отдельных слайдов:
Слушатели фотографировали эти слайды, выкладывали в социальные сети через Instagram, цитировали меня в Facebook, Twitter и других общественных местах. Были даже упоминания их в пост-релизах. А некоторые ребята просили прислать им презентацию или выложить её в архивы Slideshare.
С клиентскими текстами у меня происходит всё по такому же сценарию. Сначала я продумываю тезисы, которые способны «включить» нужную эмоцию и вовремя активизировать рациональность. Таких тезисов обычно не больше десяти, всё зависит от объёмов самого текста.
Особенно это приятно делать, когда наши клиенты присылают добротно заполненный бриф, где предоставляют максимум запрашиваемой информации.
Далее тезисы шлифуются, пока не станут лаконичными и острыми, как афоризмы. После чего я приступаю к работе над текстом, удерживая в голове (а точнее – перед глазами) заранее заготовленные тезисы.
Так что, друзья, сначала готовьте тезисы, потом пишите тексты.
30
Рефрейминг NO-прилагательных
Неотразимые, эмоционально насыщенные прилагательные могут придать вялому тексту огромную силу.
Роджер Дули
«Нейромаркетинг»
В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я приводил список слов, убивающих продажи.
И здесь моя позиция очень категоричная – есть слова, которые на подсознательном уровне ассоциируются с потерями, например:
• проблема;
• ошибка;
• расходы;
