7. Далеко от цивилизации – тихо и спокойно, можно насладиться всеми прелестями природы и чистейшим воздухом.
8. Медленно разгоняется – стремительно и уверенно набирает обороты.
9. Трудно открывается – надёжно закрывается.
10. Большой расход топлива – очень мощный автомобиль, чувствуешь под капотом зверя!
Не спешите недостатки воспринимать как приговор. Подумайте, как их можно обернуть в свою пользу, ведь понятия плохого и хорошего всегда были относительны. Прямо сейчас составьте список своих явных недостатков (только не скромничайте) или недостатков своего продукта – и в качестве тренировки подумайте, как их представить в положительном свете.
32
Глаголы-энергетики
Я бы ни секунды не колебался выбрать более простую рекламу, в которой есть жизнь, энергия, смысл, нежели красивую, но ни о чём не говорящую.
Билл Бернбах, Боб Левинсон
«Библия Билла Бернбаха»
А знаете ли вы, что глагол – это лучший друг копирайтера? Ведь именно эта часть речи обозначает прямое действие. А на действие, в свою очередь, и направлен текст копирайтера.
В потёртом справочнике «Газетный и книжный мир», датированном далёким 1925 годом, указаны три главные задачи рекламы: заставить другого человека знать; заставить его помнить; заставить его сделать.
То есть наша задача – ЗАСТАВИТЬ, чтобы читатель узнал, запомнил и совершил нужное действие. Как видите, сплошные глаголы.
Наши тексты переполнены стандартными, скучными и совсем неконкретными глаголами, которые мешают управлять сознанием читателя.
Сравните два варианта:
1. Работаю над текстом.
2. Редактирую текст.
Второй вариант более конкретный. Мы экономим читателю время на уточняющий вопрос: «А что именно делаешь?» Зачем писать общие слова, если можно сразу перейти на язык конкретики и точности? Мы ведь с вами уже договорились, что именно на этих двух китах рациональности и держится влияние.
Предлагаю поговорить о так называемых энергичных глаголах… Это моё собственное название, поэтому я не претендую на то, чтобы возводить его в ранг термина. Хотя было бы приятно.
Я обратил внимание, что когда в текстах мы используем живые энергичные глаголы (которые по прямому смыслу можно косвенно отнести к описываемому действию), от этого текст только выигрывает. Правда, тут уже вопрос в подборе самих глаголов. Приведу вам несколько примеров выражений с энергичными глаголами:
• вооружайте характеристики выгодами;
• таким шагом вы можете за секунду уничтожить свою репутацию;
• ежедневно мы выжимаем поисковые системы;
• мечтают откусить у вас часть клиентов;
• зажигать улыбки на лицах;
• всегда ли нужно танцевать вокруг клиента?
• каждое слово врывается в сознание;
• неважно, какие мысли поселились в вашей голове;
• он пожирал её глазами…
Опыт подсказывает, что такие глаголы обычно применяются в другой ситуации: поселиться в квартире, зажигать огонь, откусить пирог, выжимать тряпку, вооружать солдата и т. д. Ещё один пример «коллизии слов» – и обращение к образному мышлению читателя.
Поэтому:
Вооружайте свои тексты сильными, активными и энергичными глаголами, чтобы вдохновлять читателей на моментальное действие.
Поделюсь с вами небольшой коллекцией рекомендаций по работе с глаголами:
1. Не используйте длинные громоздкие глаголы, особенно если у них есть более короткие энергичные собратья.
2. Отказывайтесь от глаголов, символизирующих потери, расходы и т. д. Это негативные глаголы, которые плохо влияют на итоговый результат.
3. Разговорные глаголы в рекламных текстах порой очень хорошо смотрятся. Особенно если мы влияем на узкую аудиторию, которая сама применяет в речи такие глаголы.
4. В серьёзных бизнес-текстах используйте серьёзные бизнес-глаголы (оптимизировать, активизировать, форсировать).
5. Помните, что призыв к действию всегда начинается с глагола.
Хочется сказать – совершенствуйте свои навыки, но почему-то на языке вертятся два других варианта: «оттачивайте свои навыки» и «накачивайте свои навыки». Скучным глаголам дадим бой.
В 1974 году в Вашингтонском университете состоялся увлекательный эксперимент, который приводят в пример даже в наши дни. Джон Палмер и Элизабет Лофтус показали двум группам студентов видеозапись ДТП, в котором двигающийся автомобиль столкнулся с припаркованным.
После демонстрации участникам групп предложили ответить на вопрос, с какой скоростью ехал автомобиль в момент столкновения. Результаты были интересными. Первая группа назвала среднюю величину в 50 км/ч, а вторая – 64 км/ч. Почему такое отличие? Дело в том, что формулировки вопроса отличались одним словом, найдите его сами:
1. «На какой скорости автомобиль № 1 столкнулся с автомобилем № 2?»
2. «На какой скорости автомобиль № 1 ударил автомобиль № 2?»
Глагол «ударил» позволил аудитории прибавить к скорости почти 15 км/ч. И не важно, что на самом деле автомобиль на видео ехал со скоростью 19 км/ч…
Ну что, всё ещё не верите, что глагол глаголу рознь, даже если они означают одно и то же?
33
Техника экскурсовода
Если человек прочёл первые 50 слов, он прочтёт и следующие 5000.
Аллан Пиз, Пол Данн
«Как писать так, чтобы было понятно всем»
Вспомните, когда последний раз вы были в музее и пользовались услугами экскурсовода. Согласитесь, чем круче экскурсовод, тем ярче экскурсии.
С одним из ярчайших экскурсоводов Олегом Морозом мы познакомились в Каменец-Подольском (Хмельницкая обл., Украина).
В июне 2015 года Сеть Агентств Горящих Путёвок пригласила меня принять участие в их регулярном образовательно-развлекательном мероприятии «ТУРДОМ», которое проводилось в шестнадцатый раз.
Олег Мороз был нашим экскурсоводом во время исторической прогулки по Каменец-Подольскому и посещения Каменец-Подольской крепости. Это экскурсовод от бога. Когда во время прогулки мы пересекались с другими туристическими группами, я заметил, как на него посматривают другие экскурсоводы – с завистью.
Задача толкового экскурсовода – не только показывать и рассказывать, но и удерживать внимание аудитории. В арсенале экскурсоводов есть специальные слова, вовлекающие в последующее действие.
Эти слова – глаголы, с которых начинается просьба экскурсовода. Посмотрите, обратите внимание, послушайте, присмотритесь и т. д.
