Чтобы нам с вами удерживать внимание читателей на протяжении всего текста, подключайте аналогичные глаголы в самом начале предложения, предлагая читателю что-то сделать или представить это действие.
Посмотрите на примеры фраз из разных текстов, где мы этот приём не стеснялись применять:
1. Представьте, как вы сидите за карточным столом и незаметно для остальных используете шулерские техники…
2. Посмотрите на примеры наших работ – так вы сможете увидеть, какие окна будут установлены уже в вашем доме.
3. Просто оцените таунхаус своими глазами, и вы увидите все его очевидные преимущества…
4. Обратите внимание на то, что существует несколько способов доставки…
5. А теперь вдумайтесь, сколько можно ещё продолжать откровенно переплачивать, когда другие люди уже экономят?
Особенность этой техники в том, что мы просим читателя совершить выгодное нам действие. И он это делает, хотя самой просьбы нет. Мы ему помогаем и подсказываем быть более внимательным к нашему изложению, мыслям, доводам и другим текстовым элементам.
Да, это напоминает отдельную часть текста, которая называется «призывом к действию». Только кто сказал, что призыв к действию должен находиться исключительно в завершающей части текста?
Призывайте читателей к мини-действиям на протяжении всего текста, и тогда им проще будет совершить основное действие.
А теперь ещё раз перечитайте первый абзац этой заметки. Оба предложения были составлены с помощью «техники экскурсовода». Работает? Очевидно.
Чтобы подобные манипуляции сознанием читателя не начали бросаться в глаза, можно подключать тактику присоединения:
• давайте вместе посчитаем…
• давайте подведём итог тому, что говорили выше…
• а теперь посмотрим на это с другой стороны…
Да, формулировки несколько иные, но это такое же управление сознанием читателя, которое призывает его более внимательно отнестись к важному предложению действовать.
34
Абсолютная категоричность
Хороший автор убедительных текстов не указывает своим читателям на то, что им следует чувствовать или думать; он говорит им нечто такое, что заставляет читателей как бы по собственной воле чувствовать и думать так, как хочет автор.
Линдсей Кемп
«Искусство убеждать словами:
Как пишутся гениальные тексты»
Есть явление, которое я не сильно жалую в разных сферах и областях знаний. Это категоричность. Она губит творчество и перекрывает развитие.
Категоричность – это когда вы используете слова, выражающие вашу убежденность в абсолютной правоте высказывания.
В наше вольное время действует негласное правило: чем категоричней ты высказываешься, тем большее сопротивление вызываешь. Мир воспринимается нами сложно и неоднозначно, и даже один человек в одном явлении может усмотреть «белые» и «чёрные» стороны. Или то, что одному кажется «белым», другие могут посчитать «чёрным».
Категоричность используют для закрепления лидерства и экспертного статуса. Нужно делать так-то и только так… Другая ситуация – когда нам предлагают «единственное верное решение».
Не будем лукавить:
Смелые высказывания всегда привлекали внимание, и этот эффект будет переходить из поколения в поколение.
Потому что у категоричности есть и сильная сторона – это смелость. Да, кто-то взял на себя смелость посчитать именно так.
Приведу пример из своих дискуссий. Объект обсуждения – буква «ё».
Моё мнение – в коммерческих текстах, обращённых к клиенту или определённой группе читателей, нужно использовать букву «ё».
Эта позиция столкнулась с бурей протеста разного рода корректоров и редакторов, считающих, что «ё» нужно использовать только там, где она необходима для понимания смысла, а в большинстве случаев достаточно обойтись буквой «е».
Но я думаю не об орфографии, а о читателе. Очень часто во время работы я представляю, что не пишу клиенту письмо счастья, а реально с ним общаюсь. И тут я думаю, как бы это выглядело со стороны, если бы в разговоре я произнёс «маневры», а не «манёвры».
Я ещё ни от одного читателя и клиента не выслушивал «фи» за свои буквы «ё». Вот написал и только что подумал: интересно, редактор этой книги зарубит мои «ё» или нет?
Категоричность может помочь и одновременно навредить. Поэтому дважды подумайте об уместности категоричного высказывания.
Позвольте привести несколько категоричных фраз из конкретных текстов:
• Поможем вам избавиться от прыщей раз и навсегда.
• Забыть об отрицательных отзывах можно только в одном случае – …
• «АБВГД» – первая и единственная компания, которая…
• Мы – однозначно та компания, которая поможет вам в…
• Сегодня такой эффект не может позволить себе ни одна компания…
• Мы гарантируем, что только наша компания, способная справиться с…
• Это самый быстрый способ выучить французский язык.
Особенно будьте аккуратны с такими эпитетами: самый, лучший, единственный, первый, лидер, наиболее _____________, № 1, правильный – вас могут попросить обосновать столь смелые заверения.
Категоричность уместна лишь тогда, когда у вас есть чёткое обоснование и реальное подтверждение своего заявления.
Можете доказать – не скромничайте. Кроме того, уверенность в своих словах – признак профессионала.
Хочу предложить вашему вниманию один из моих любимых образцов диалога с клиентом.
Великий Билл Бернбах беседует с Сэмом Бронфманом (глава компании, производящей виски Chivas Regal):
– Думаю, я должен предупредить вас, что никогда не буду разбираться в вашем деле так, как вы сами. Разве это возможно?! Вы его построили, вы им живёте, вы его во сне видите. Но вы должны понять, что я занимаюсь иным бизнесом, хотя он и связан с вашим продуктом. И в своём деле разбираюсь лучше вас.
– Вы хотите сказать, что вместе мы здорово поработаем. Хорошо, мы – ваш клиент.
Этот диалог великий рекламист привёл в своей книге «Библия Билла Бернбаха», которую так и не успел издать, но мы её увидели благодаря стараниям и дополнениям другого великого человека – Боба Левинсона.
Какое у вас впечатление от речи мистера Бернбаха? Смело, категорично, уверенно. А главное – никакой оппозиции клиенту благодаря предложенному паритету: вы сильны в своём, а я в своём.
