В итоге мы играем роль МС, интригующего читателей с первых секунд. Мы завоевали их интерес, и теперь появился шанс, чтобы нас внимательно выслушали.
Рассматриваемый «МС Заголовок» полностью соответствует всем важным критериям заголовка:
1. Он ориентирован на конкретную целевую аудиторию – эту функцию выполняет сочетание «Word Press».
2. Он интригует – для этого мы подключили дразнящие прилагательные «первый и единственный».
3. Он привлекает внимание – просто тем, что явно отличается от знакомых всем формул заголовка.
4. Он содержит указание на выгоду – сообщает целевой аудитории, что предлагаемый продукт позволяет создавать любые каталоги.
Если все эти факторы объединить в один – получается, что перед нами весьма интересный вариант заголовка, с помощью которого можно презентовать аудитории новый продукт, представляющий ощутимую ценность.
Чтобы у вас не сложилось впечатления, что сейчас я частному случаю присваиваю статус общего, приведу вам ещё один пример «МС Заголовка». На этот раз – из текста, который мы готовили для «Билайн»:
«Деловой Интернет»
Быстрая, надёжная беспроводная связь для небольших офисов,
салонов красоты, магазинов и других торговых точек
Представили продукт. Сообщили, что это такое. И показали, на кого он ориентирован.
Будем откровенны, если у вас салон красоты, такой текст вы начнёте читать, а главное – заголовок справился со своей задачей.
38
Двойной словесный удар
Вы никогда не напишете эффективный заголовок, если не найдёте эффективных слов.
Аластер Кромптон
«Мастерская рекламного текста»
Только что, когда мы рассматривали пример текстового фрагмента про WP Prime Catalog, вы заметили сочетание двух прилагательных – «первый» и «единственный». И в этой паре они использовались не просто так, а специально.
В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я вскользь упомянул о приёме «Два выгодных прилагательных». Сейчас я предлагаю остановиться на этой технике более подробно. И сразу отмечу – поговорим не только о прилагательных.
Актуальность этого приёма заключается в том, что обычно авторы с одним существительным связывают одно прилагательное. Да, порой это прилагательное бывает банальным (типа «выгодный», «быстрый», «лёгкий» и т. д.). Зато оно призвано указать на выгоду.
Когда мы с одним существительным связываем не одно, а сразу два «выгодных» прилагательных, эффект воздействия кардинально меняется, возникает ощущение интриги.
Посмотрите несколько примеров:
• Простая и быстрая процедура получения гражданства.
• Новый и недорогой внедорожник.
• Вкусный и легкий салатик.
• Краткий и убедительный текст.
• Красивая и свободная девушка.
Фразой «красивая девушка» мало кого удивишь и реально зацепишь. А вот «красивая и свободная» – это уже интересней. Это то же самое, как «молодого олигарха» представить «молодым и неженатым олигархом».
Здесь важно, чтобы прилагательные использовались не по наитию. Они должны указывать на выигрышные характеристики продукта.
Прилагательные должны быть очень меткими и точными. Всё для того, чтобы произошло их взаимное усиление, – каждое дополняет и подчеркивает другое.
Возможно, вы знаете, что в 1976 году на мировом рынке появилось первое низкокалорийное пиво Gablinger’s. В рекламной кампании низкая калорийность передавалась прилагательным «диетическое». Это был грандиозный провал. Диетическим может быть, к примеру, салатик. Уж точно не пиво, потому что у прямой целевой аудитории такая подача начнёт ассоциироваться с потерей оригинального вкуса.
Ребята из Miller немногим позже представили аналогичное пиво как «лёгкое». И они добились успеха. Но Gablinger’s не сдавались. Они поступили следующим образом: разместили несколько тизеров-посылов на лицевой стороне банки – «Очень лёгкое», «Такое же, как и обычное пиво», а также шкалу энергетической ценности. Да, друзья, как я люблю говорить в таких случаях:
Копирайтинг – это не только текст. Копирайтинг – это каждое слово.
Принцип «двойного удара» работает и в отношении других частей речи.
Посмотрите на работу дуэта «выгодных наречий»:
• У нас вкусно и недорого.
• Удалим зуб быстро и безболезненно.
• Он бьёт сильно и точно.
Наносить двойные удары можно даже существительными. К примеру, про новый тренинг по копирайтингу можно написать так – «Новая программа и упражнения».
С существительными можно подключать даже тройные удары, особенно когда смотрятся они весьма привлекательно сами по себе: «Бесплатная доставка, сборка и установка».
39
Двойной числовой удар
Если ради цифр нужно что-то изменить в работе компании – меняйте. Делайте так, чтобы клиенты знали, на что им рассчитывать.
Дмитрий Кот
«Копирайтинг: как не съесть собаку»
Какими бы убедительными ни были слова, при работе с «холодной» аудиторией часто предпочтение отдаётся цифрам. Я имею в виду ситуации, когда объект описания лучше представлять наиболее точно.
Да, уже много раз писали и наставляли, что фразы в стиле «много клиентов», «богатый опыт», «большой ассортимент» лучше конкретизировать, подключая цифры.
Я часто говорю, что компанию и продукт обязательно следует представлять цифрами, например, тексты «о нас» желательно вооружить отдельным блоком «Компания в цифрах».
Преимущество цифр в том, что их проще (и быстрее) читать, чем слова. Они на фоне всего текстового обращения очень хорошо заметны и… самое главное:
Цифры позволяют клиенту сделать самостоятельный, точный и конкретный вывод.
Ведь «много клиентов» – это относительная формулировка, в ответ на которую хочется спросить: «Много? По сравнению с чем?»
Предлагаю остановиться на особом способе воздействия под названием «Двойной числовой удар».
Сфера действия этой профессиональной хитрости – заголовки, подзаголовки, формулировки позиционирования, слоганы, темы электронных писем. Это всё так называемый мини-копирайтинг, где плоды авторского таланта представляются одним кратким предложением.
Предлагаю вашему вниманию стандартную коллекцию заголовков с использованием числа (вы их встречаете несколько раз каждый день, если не час):
