41
Thank you, AC/DC!
Если людей не убеждают покупать хорошие вещи, они начинают покупать всякую дрянь.
Джефф Берч
«Искусство убеждения»
Кто не знает австралийскую рок-группу AC/DC? Эти монстры рока поставили рекорд максимального количества слушателей, собранных на стадионе. Практически каждый их альбом становился несколько раз платиновым (даже в эпоху доступности бесплатной музыки в Интернете). И конечно, все вы знаете их неумирающий хит «Are You Ready?».
Ключевая фраза этого трека – вопрос «Are You Ready For A Good Time?», что в дословном переводе означает «Вы готовы к наступлению хороших времён?» или «Вы готовы хорошо провести время?».
Поговорили о роке. Теперь моё обращение адресуется любителям бокса. Вам знакомо это имя – Майкл Баффер? Естественно. Это же самый известный ринг-анноунсер, в арсенале которого есть запатентованная фраза с призывом – «Let’s Get Ready To Rumble!» («Приготовьтесь к мясорубке!»).
Ключевое слово в приведенных примерах – READY, то есть «готов». Оно способствует скорейшему вовлечению аудитории в действие.
Если «эффект готовности» используется в вопросе, он ставится так, чтобы аудитория отреагировала утвердительно. Когда речь заходит о призыве или слогане, «готовность» заряжает на дальнейшие свершения. И как тут не вспомнить советское пионерское «Всегда готов!»?
Грех копирайтеру проходить мимо такого мощного по своему эмоциональному заряду слова. И сфера его применения весьма многообразна. Во-первых, заголовки. Вот всего лишь несколько простых, но эффективных примеров из Интернета:
• Готовы ли вы к пластической операции?
• 7 признаков, что вы готовы к новым отношениям.
• Насколько вы готовы воспринимать критику?
• Как убедиться, что вы готовы к съёмочному процессу?
• Вы готовы к каверзным вопросам во время собеседования?
Заметьте, каждый вариант содержит местоимение «вы» как обращение к широкой аудитории. Но есть и другое слово, которое уточняет, какая именно аудитория имеется в виду.
Во-вторых, это способ надавить на обеспокоенность клиента его проблемой, заставить как минимум задуматься, не пора ли ему в своей жизни или работе что-то менять:
• Насколько вы готовы и дальше терпеть к себе такое отношение?
• Вы точно готовы позволить конкурентам забрать ваших клиентов?
• Интересно, как долго вы будете готовы переплачивать за рекламу в Facebook, особенно если ваши конкуренты на ней давно экономят.
Третий вектор – это переходная фраза, подготавливающая читателя к внимательному изучению вашего предложения.
• Позвольте вам задать прямой вопрос – насколько вы готовы к изменениям учёта в соответствии с новым Налоговым Кодексом?
• Приготовьтесь к тому, что ваш французский через 3 месяца будет впечатлять даже жителей Парижа.
• Вы готовы к тому, чтобы платить за отопление на 20 % меньше, чем соседи?
• Вы точно готовы и дальше терпеть высокий показатель отказов своих клиентов, если это можно изменить одним простым действием?
Как видите, можно по-разному обыгрывать «готовность», и в каждом приведенном случае она смотрится уместной. Причина проста – читателю бросают вызов, берут на слабо.
Мы нажимаем на «больное». Но не высмеиваем, а предлагаем решение.
42
Запретный плод
Если мы не можем использовать прошлые уроки для будущих решений, нам придётся бесконечно повторять собственные ошибки.
Джона Лерер
«Как мы принимаем решения?»
Запретный плод всегда сладок. Разрешено всё, что прямо не запрещено.
Я могу привести ещё с десяток поговорок, при помощи которых обосновывают действенность запрещающего копирайтинга.
Часто в музеях вы видите предупреждение о запрете фотографирования со вспышкой. Как много туристов к этому прислушиваются?
Одна из старых версий моего сайта содержала вкладку «Не читать». Я не слукавлю, если скажу, что эту страницу открывало очень много посетителей, заглянувших ко мне впервые.
Есть спикеры, которые просят слушателей во время выступления не фотографировать слайды и тем более не вести видеозапись. И конечно, найдутся те, кто нарушит просьбу выступающего. Естественно, спикер заранее понимал, что так и произойдёт.
Мы с вами живём в мире запретов и порой не понимаем, что они часто используются как элемент манипуляции.
Матёрые специалисты по продажам знают старый добрый приём: «Но это не продаётся». Подобный запрет позволяет сделать исключение за отдельную плату.
Каждая книга по копирайтингу (в том числе и мои работы) советует вам писать утвердительно. Отрицание в копирайтинге не способствует результату. Но кто придумал это правило?
Отрицания и запреты хорошо работают, они берут читателя на слабо.
Одна из популярных книг по маркетингу носит название «Никогда не ешьте в одиночку»: перед нами даже два отрицания. Один из суперслоганов – «Не дай себе засохнуть».
А вот несколько примеров заголовков, входящих в негласный мировой ТОП‑350:
• Что никогда не скушаешь в самолёте? (What Never to Eat on Airplane?)
• Что не так с этой фотографией? (What’s Wrong in this Picture?)
• Прекратите сложно писать письма (Stop Writing Letters the Hard Way)
• Больше никакой простуды, насморка, чихания и головной боли! (No More Colds, Stuffy Noses, Sneezing and Headaches Again!)
• Вы больше никогда не будете кататься на грязном автомобиле (You’ll Never Drive a Dirty Car Again).
Отрицание и запреты в действии.
Вот несколько примеров из журнала Playboy – «15 вещей, которые нельзя купить за деньги», «Exclusive! Неизданный рассказ Курта Воннегута», «10 машин, которым не нужен асфальт», «10 смешных книг, которые ты не читал».
Уж если отрицательные конструкции используются в заголовках, которые призваны привлечь внимание, как можно говорить, будто следует писать только утвердительно?
Один из постеров журнала The Economist вошел в историю благодаря фразе «I never read the Economist. Management trainee. Aged 42».
Посыл простой – если не хочешь в 42 года быть менеджером‑стажёром, читай The Economist. Даже посыл рекламы содержит отрицание.
Вы можете отрицать, что этот приём работает. А можете подумать, как его уместно обыграть в своих текстах.
