43
Контрэффект
Все достижения, будь то в литературе, бизнесе или любой другой области, в основном совершаются теми, кто поступает нестандартно, не так, как другие.
Юрген Вольф
«Школа литературного мастерства»
В нашей повседневной жизни есть ряд убеждений, основанных на причинно-следственной связи. Приведу примеры:
1. Обильное питание приводит к появлению лишнего веса.
2. Автомобиль не может ездить без топлива.
3. Курение в общественных местах запрещено.
4. Пить алкогольные напитки в больших количествах – чревато.
5. Авиабилеты бизнес-класса стоят дороже билетов эконом-класса.
Как говорится, иного не дано. И вы согласитесь с каждым перечисленным пунктом, потому что так поступит любой здравомыслящий человек. Теперь представьте, как вам во время прогулки милый и приятный промоутер вручает рекламный проспект с заголовками:
1. 10 кондитерских изделий, которые можно кушать, не переживая за талию.
2. Автомобиль, которому не нужно топливо.
3. Сигареты, которые можно курить в общественных местах.
4. Крепкий алкоголь, который можно пить в больших количествах.
5. Летайте бизнес-классом по цене эконом-класса.
Как минимум будет интересно прочитать, потому что происходит разрыв шаблона. И мы читаем дальше, чтобы понять, КАК ТАКОЕ ВОЗМОЖНО?
Да, некоторые перечисленные заголовки уже как бы утратили свою актуальность по понятным причинам. Но в своё время они наводили шороху.
Разрыв шаблона – это сверхэффективный приём воздействия во все времена. Мне сразу вспоминается серия фильмов «Назад в будущее», когда сила будущего сталкивалась со слабостью прошлого. Тогда все парни хотели себе воздушную доску, на которой Марти Макфлай рассекал над водой.
Разрывать шаблоны можно не только в заголовках. Работает это и в других частях текста.
Он отлично смотрится во вводной части, а потом активно расшифровывается в момент раскрытия предложения. Всё упирается в ловкость рук, остроту мысли и мастерство автора. Но открытым остаётся вопрос – как придумать то, что разрывает шаблон? Ответ кроется в любимом всеми маркетологами и рекламистами уникальном торговом предложении (УТП), а точнее – уникальной отличительной особенности продукта или услуги.
И давайте не будем думать о каком-то волшебстве и сверхспособностях. Все уникальные особенности, благодаря которым компании со своими продуктами покоряли рынок, придумали люди. Просто они думали. Наблюдали и придумали.
Одно из простых руководств по поиску таких особенностей сводится к простому 5-шаговому процессу:
1. Подготовьте максимально исчерпывающий список характеристик товара (услуги), который присущ конкурентным продуктам и о которых знают покупатели.
2. Подумайте, какие из этих пунктов вы можете прокачать, «перевернуть» или усовершенствовать.
3. Сделайте это и протестируйте продукт.
4. Постройте своё предложение на одной такой особенности.
5. Начинайте присматривать домик на Лазурном побережье Франции.
Пятый пункт, конечно, я приписал с лёгкой иронией.
Я даже не буду приводить примеры того, как с помощью подобных нововведений продукты становились бестселлерами. Мы с вами читаем одни и те же книги.
Но раз уж мы заговорили про книги, я расскажу о другом интересном случае. О нём я узнал буквально за день до написания этих строк. И пока пример ещё свеж в моей памяти, я решил им поделиться с вами.
Представьте себе ситуацию. Вы покупаете в магазине новую бизнес-книгу в предвкушении приятного чтения и новых полезных открытий. Прочитали десять страниц, тридцать, пятьдесят и откровенно разочаровываетесь. Естественно, жалко потраченных денег. Да и кто их вернёт?
А теперь прочитайте пост директора редакции научно-популярной прикладной литературы издательства «ЭКСМО» Евгения Капьева (привожу прямо скриншотом):
Как вы думаете, какой был первый вопрос комментаторов? Предсказуемо – люди интересовались, что за книги вошли в этот волшебный список.
На вопрос: «А что вы будете делать с книгами, которые всё-таки вернут (по разным причинам)?» Евгений ответил кратко и исчерпывающе: «Там такие книги, которые не возвращают».
Как видите, разрывать шаблон можно не только в продающих текстах, но и в социальных сетях. Открывайте новые возможности своих товаров и услуг. Как только это сделаете, и рекламу начнёте писать с большим воодушевлением.
44
Разогревающий копирайтинг
Читатель может воспринимать предложения лишь в том порядке, в котором они ему приводятся.
Барбара Минто
«Принципы Пирамиды Минто»
Любой продающий текст – это отдельное звено цепочки продаж, правда, ударное звено. Но многие авторы об этом забывают.
У нас есть клиент, который часто работает с разными копирайтерами. Однажды мы с ним заговорили о фрилансерах. Я попросил клиента прислать мне брифы (опросные листы), которые авторы предлагали ему заполнить. А теперь секундочку внимания… У меня был лёгкий шок, когда я понял – НИ ОДИН из авторов не задал клиенту очень важный вопрос. В нашем брифе он вообще идёт на первом месте, потому что… Впрочем, всё по порядку.
Этот вопрос можно сформулировать, например, так (возможны и другие варианты):
1. Как происходит знакомство читателя с текстом?
2. Проводилась ли с ним какая-то предварительная работа?
3. Что он читал до изучения нашего продающего текста?
Нам эта информация кровь из носу как нужна. Потому что благодаря ей мы точно выберем идею вступительной части продающего текста.
Если автор не понимает, на каком этапе взаимодействия с клиентом произойдет чтение продающего текста, он рискует с первых строк оттолкнуть предполагаемого читателя.
Вот что бывает, например, когда продающий текст выступает вторым этапом общения с клиентом. В самом начале менеджер по продажам позвонил потенциальному клиенту, провел предварительную беседу и договорился, что отправит ему коммерческое предложение.
Как в таких случаях рассуждает клиент?
Итак, мне позвонили ребята из страховой компании и сказали, что у них есть интересное предложение по страховке грузовых автомобилей, совершающих международные рейсы. Ну что ж, сейчас посмотрим, что у них такого интересного…
