Приходит клиенту письмо. Он ожидает, что ему сразу сообщат это интересное предложение, а он начинает читать стандартное корпоративное приветствие компании:
Здравствуйте, дорогой клиент!
Страховая компания «Бронежилет» уже 15 лет оказывает корпоративным клиентам полный комплекс услуг страхования. Особенность нашей компании – внимание к деталям, забота о потребностях клиента и оперативное выполнение своих обязательств.
5 преимуществ страхования в компании «Бронежилет»…
Всё, дальше клиент читать не будет. И будет прав на все 180 %. Чего он ждал? Интересного предложения по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. А что он начал читать? Да, может, перепутали…
А ведь можно было сделать проще и эффективней:
Здравствуйте, Иван Сигизмундович!
Как мы с Вами договаривались по телефону, – высылаем наши специальные условия по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. Будем кратки и конкретны, поэтому по пунктам:
1. ………………
А теперь вопрос – будет ли наш Иван Сигизмундович читать то, что содержится в нумерованном списке? Я тоже думаю, что будет. И мы с вами понимаем почему.
Ниже приведу вам несколько вариантов разных цепочек, включающих как этап чтение продающего текста:
1. Объявление контекстной рекламы – внутренняя страница сайта.
2. Email-письмо – страница регистрации на мероприятие.
3. Предварительный разговор на конференции – продающее письмо.
4. Сопроводительный текст в социальных сетях – посадочная страница.
5. Чёткий телефонный запрос клиента – коммерческое предложение.
6. Статья в корпоративном блоге – страница услуги.
7. Рекламный баннер на стороннем сайте – страница специального предложения.
Итак, если вы берётесь за подготовку текста, скажем, продающей страницы, вы обязаны понимать, насколько «подготовленный» и «подогретый» читатель её посещает. Что он читает перед визитом? Что содержится в этом предварительном сообщении?
В таком случае логичней всего поступать так: сначала написать основной продающий текст, а потом уже под него составить текстовки контекстной рекламы, email-письма и других «разогревающих» инструментов. Нарушите логику цепочки – потеряете читателя. Потеряете читателя – подарите его конкуренту.
У меня в gmail настроена опция Google Alerts по запросу «эффективное коммерческое предложение» (это название моей второй книги). По этому запросу я отслеживаю свежую информацию касательно этой книги.
Естественно, вместе с ссылками на материал по книге приходят и уведомления коммерческого характера. Просто фраза «эффективное коммерческое предложение» стала довольно популярным поисковым запросом, и многие студии копирайтинга учитывают его при поисковой оптимизации.
Итак, давайте прочтём текст из уведомления, которое я получил:
Коммерческое предложение чековая лента
картонная упаковка для подарков
Эффективное коммерческое предложение от команды профессионалов за 500 руб. Лучшие статьи.
Реклама на обратной стороне чеков, …
И всё, это весь текст. Какие у вас возникли мысли? Что вы будете читать при переходе по ссылке?
У меня мысли были такие – я увижу коммерческое предложение по рекламе на обратной стороне чеков, где чековая лента является рекламным носителем. Наши мнения совпали? А теперь смотрим, что написано в тексте при переходе. Я вам процитирую первое предложение, потому что дальше читать перехочется… впрочем, сами поймёте:
Полиэтиленовые пакеты ПВД и ПНД от компании «АБВГД»
Мы производим и реализуем крупным и мелким оптом то, без чего трудно сегодня представить нашу современную действительность, – мы изготавливаем и продаём качественную полиэтиленовую и полипропиленовую продукцию (пластиковая упаковка, пищевая плёнка, скотч упаковочный), а также упаковку различного назначения, лотки и контейнеры, в том числе полиэтиленовые пакеты пвд, пнд, вакуумные и мусорные мешки, картонные коробки.
SEO-катастрофа, а не текст. Набор ключевых слов и фраз с попыткой их объединить в какой-то смысл, но уж это точно не то, что мы с вами ожидали прочитать.
Если нарушите логику цепочки – подарите конкуренту своего потенциального клиента. И это не софистика.
45
Спецэффекты актуальности
Люди будут читать ваш текст – как они читают книги, статьи и газеты – настолько долго, насколько им это интересно.
Джо Витале
«Гипнотические рекламные тексты»
В нашей коллекции графических материалов есть одна полезная памятка, о которой нужно всегда помнить. В ней мы демонстрируем, что именно влияет на конверсию (то есть результативность) текстового обращения:
Один из пунктов в этой памятке – актуальность продукта и предложения. На мой взгляд, это одно из ключевых условий влияния, потому что вовремя сделанное предложение моментально располагает клиента к отклику.
Что значит актуальность? Это когда мы клиенту делаем предложение, которое помогает ему решить острую на данный момент проблему. Он сам пытается ее решить, рассматривает несколько вариантов, и тут на сцене появляемся мы.
Вовремя сделанное предложение всегда изучат.
Вопрос в том, как угадать с актуальностью. Самый простой способ – следить за трендами, нововведениями в законодательство и новинками рынка.
Но есть и другой уровень – это умышленное создание актуальности. Как это сделать? Позвольте рассказать небольшую историю.
В ноябре 2015 года я выступал в Минске с программой «Копирайтинг бизнес-класса». Подзаголовок анонса этого мероприятия звучал так: «Как писать тексты в 2015 г.». Но год-то заканчивался, поэтому мы с организаторами (компанией PRO-Retail) решили внести небольшую поправку – «Как писать тексты в 2016 г.».
Это называется созданием актуальности. На носу новый год, и наш подзаголовок намекает, что будут рассматриваться свежие тонкости написания текстов.
Первое правило создания актуальности – привязка ко времени. Это может быть год, месяц и т. д.
Второе правило создания актуальности – это привязка к самой ситуации. То есть мы обозначаем ситуацию, выход из которой сейчас ищет клиент. Для него наше сообщение актуально именно в текущий момент.
