Важная особенность – про актуальность нужно говорить сразу: в заголовке, подзаголовке или вводной части текста. Потому что так мы сможем заинтересовать клиента в чтении всего текста.
Создание актуальности может выглядеть, например, так:
Застройщик сорвал сроки, и вы получили квартиру с опозданием?
Взыщите с него неустойку!
• Суммы – до 450 000 руб.
• Срок получения – через 3 месяца.
• Никакого гонорара адвокату или юристу.
Вы приобрели квартиру в доме по адресу ул. Первая, кв. 1 и прекрасно понимаете, что застройщик сорвал сроки. В итоге вы с опозданием въехали в новую квартиру и понесли по этой причине определённые убытки.
На сегодняшний день законодательство России предоставляет вам легальную возможность взыскать с застройщика внушительную неустойку за причинённые неудобства.
Как вы можете догадаться, такой текст отправляется конкретной целевой аудитории (жителям определённого дома).
Нам знакома ситуация, мы понимаем её остроту и начинаем своё сообщение с обозначения актуальности.
И никакой лобовой атаки.
После подобной «подготовки» дальнейший текст (где формулируется конкретное предложение) читается более внимательно.
46
Актуальная адаптация
Удачные слова подобны изюминке, брошенной в пресное тесто скучной формулировки.
Майкл Микалко
«Рисовый штурм»
Только что вы прочитали о том, что актуальность предложения непосредственно влияет на его эффективность. Я вам даже скажу больше. В своих выступлениях я часто рассказываю про так называемый «Треугольник эффективности», который наглядно можно представить следующим образом:
Его суть заключается в том, что эффективность любого предложения (в том числе письменного) основывается на трёх основных параметрах:
1. Наличие конкретного предложения.
2. Обращение к чётко обозначенной аудитории.
3. Выбор (или создание) нужного времени.
Все три элемента зависят друг от друга, и вы это понимаете. При этом наиболее сложным является пункт «Время». Потому что здесь во многом всё зависит от везения, предчувствий и прочих категорий, не поддающихся рациональному мышлению. Но вам по силам осознанно повысить актуальность своего предложения. Как это часто бывает – вы готовите текст, публикуете его на своем сайте и дожидаетесь эффекта. Проходят дни недели, месяцы, а тексты остаются в том же виде, в котором они и были. В некоторых случаях они не меняются годами. Я ещё могу понять, если вы представляете бренд, само имя которого на 50 % влиятельнее продающего текста, но что, если вы только недавно на рынке или же специализируетесь в каком-то узком направлении?
Возьмём сферу недвижимости. Мы работаем со многими представителями этого рынка – частными риелторами, агентствами недвижимости, застройщиками, юристами и т. д.
Между прочим, это одна из очень динамических сфер, где копирайтинг востребован всегда. Не зря меня пригласили рассказать о копирайтинге на XIII Международной конференции «Передовые технологии рынка недвижимости 2015», которая проходила 11–13 сентября 2015 года в Одессе. Потрясающая была аудитория.
При чём здесь актуальность?
У нас есть постоянный клиент, о котором я уже не первый раз рассказываю, – это московский риэлтор Владислав Поздняков, который специализируется на сделках с московскими квартирами.
В своё время мы готовили для него продающий текст по услуге продажи квартир, который начинался с таких строк:
Продам вашу квартиру за 1,5 месяца и на 10 % дороже.
Продать квартиру сложнее, чем купить. Обычно в московской суете квартиру хотят продать как можно быстрее и при этом выручить за неё хорошую сумму. Всегда ли это получается, если пытаться сделать всё самостоятельно? В очень редких случаях… Очень редких…
С другой стороны, зачем тратить на это своё время, если наиболее выгодные (для продавца) сделки сегодня заключаются с привлечением риелтора?
В конце лета 2015‑го рынок московской недвижимости замер из‑за колебания курса рубля. Продажи упали, покупатели не спешили расставаться с деньгами, а продавцы стали паниковать, смогут ли они продать свои квартиры по выгодной цене.
Владислав нам написал письмо с просьбой адаптировать вступительную часть текста своей услуги к сложившейся ситуации. Ведь эмоциональный настрой продавца квартиры, читавшего предыдущий текст, изменился. Нам нужно это обстоятельство использовать в своих целях.
Так мы обыграли новую ситуацию:
АНТИКРИЗИСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА ОСЕНЬ 2015
Всё равно продам вашу квартиру за 1,5 месяца и на 10 % дороже
В конце лета 2015 г. рынок московской недвижимости столкнулся с интересной ситуацией – падение курса рубля заставило всех содрогнуться. Наблюдается снижение спроса, покупатель пока не спешит расставаться со своими деньгами.
Но не всё так пессимистично, как рассказывают другие. По крайней мере это подтверждают лишь несколько моих сделок в августе – у всех паника, а я всё равно нахожу покупателей для квартир своих клиентов:
1. Описание первого случая.
2. Описание второго случая.
3. Описание третьего случая.
За это лето я помог реализовать ___ квартир. И каждая из них была продана по цене как минимум на 10 % выше её рыночной стоимости.
Остальной текст остался практически неизменным. Мы просто адаптировали предложение клиента к текущей ситуации на рынке.
А вы следите за тенденциями на своих рынках? Используете их для адаптации своих текстов?
47
10 способов обновить товар
В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто самой собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора.
Джим Эйтчисон
«Разящая реклама»
Актуальность – категория, которая должна выражаться не только в словах, но и в работе с самим продуктом. Когда производитель вовремя обновляет свой товар или услугу, делая их более актуальными, и копирайтеру пишется легче.
Как же обновить товар? Самое простое – сделать новую версию старого предложения. Вы просто вносите небольшие перемены в текст, которые позволяют вам анонсировать свежую версию.
