Что у нас получается? Как и в «методе Сократа», мы сразу принимаем сторону потенциального клиента, разделяя его установку на эффективность. Фактически мы ему делаем комплимент. И, что интересней всего, мы общение начинаем с обсуждения результата. Это читается как конструктивное сообщение, а не заигрывание.
Самое сложное – найти два действия, которые (на наш взгляд) клиент делает результативно, и за них похвалить так, чтобы это не показалось лестью.
Вот пример.
Для увеличения сбыта хлебобулочной продукции вы открыли отдельные магазины на 4‑х продуктовых рынках.
И уже заметили, как у вас увеличилась выручка по сравнению со стойками в продуктовых супермаркетах.
Теперь пора сделать новый шаг и ещё больше увеличить выручку. Как минимум в 2–3 раза (по опыту других производителей хлебобулочной продукции).
Позвольте вам представить новые стильные витрины для продажи хлебобулочной продукции…
Кстати, эта тактика хорошо работает, когда вы планируете со временем совершить дополнительную продажу. Не нужно сочинять, как делать новое предложение. Вы просто играете на успешном результате предыдущего оффера, который клиент уже успел ощутить, дальше вы появляетесь с новым предложением вроде «будет ещё лучше».
Клиент на опыте узнал, что вы люди дела и результата, – и это поможет вам успешно совершить дополнительную продажу.
50
Двойная интрига
Найдите что-то, что заставит читателя сказать: «Похоже, это интересно. Выясню об этом что-нибудь ещё».
Кеннет Роуман, Джейн Маас
«Искусство рекламы»
Интриги, провокации, расследования… Да, это всё про копирайтинг. Без интриги сложно написать продающий текст, который будут увлечённо читать в ожидании развязки.
Интрига – «эмоциональный крючок», который будоражит сознание читателя, подогревает интерес к тексту и берёт читателя на слабо.
Я использовал интригу в:
• заголовках;
• подзаголовках;
• формулировках УТП;
• блоках выгодной части предложения;
• описаниях гарантии;
• аргументации цены;
• постскриптумах и т. д.
Общение с читателем – это игра умов, лёгкое поддразнивание и одновременно поддержка позиции читателя.
У автора есть цель. И у читателя есть цель. Цель автора – помочь читателю добиться своей цели (и заработать на этом деньги).
Чтобы указанное в скобках не сильно бросалось в глаза. И тут без создания интриги не обойтись.
Именно интрига позволяет нам предоставить читателю главную роль, потому как благодаря ей он не просто воспринимает текст, а начинает самостоятельно размышлять. Иногда говорят «любопытный текст». Знаете, почему именно любопытный? Потому что автору удалось заинтересовать своего читателя.
Что вообще такое интрига? Это то, что способно вызвать интерес и легкое, подогревающее любопытство недоверие.
• Представьте, что у вас в кармане ручка, которая может выполнять функцию диктофона и записывать разговор продолжительностью до 2 часов. И знаете, что самое интересное?
• Многие свахи обещают вам помочь с поисками богатых мужей-иностранцев. Но моя специализация – иностранцы-миллионеры, притом холостяки. Подчеркну – свободные долларовые миллионеры.
• Редакторы и журналисты придут в бешенство, когда узнают, сколько на самом деле они могут зарабатывать…
Интригой также является то, что разрывает привычные образы, которыми мыслят люди. Ради интереса спросите у своих друзей «В каком месяце есть 28 дней?», и большинство из них вам ответят «В феврале». А на самом деле двадцать восемь дней есть в каждом месяце. Всё потому, что сочетание «28 дней» у нас ассоциируется именно с февралём.
Но с интригой нужно быть аккуратней: не забывайте о главной цели вашего текста. Интрига не должна ей помешать.
А что такое двойная интрига? Наглядно это можно представить следующим образом:
• Знаете, почему у начинающих компаний не получается привлечь заказ на хороший бюджет? (и это не потому, что о них ещё никто не знает и у них нет опыта)…
• В каком городе есть статуя Свободы, и это не Нью-Йорк?
• Покупайте абонемент на месяц, и вы получите от нас очень-очень-очень приятный подарок. Даже приятней, чем абонемент на следующий месяц…
Такие фразы увеличивают напряжение интриги, сильнее стимулируют читателя.
51
Провокация и отстранение
Бизнес-истории срабатывают лучше, если в них желание вступает в конфликт со страхом.
Питер Губер
«Расскажи, чтобы победить»
Любой толковый переговорщик знает, что убеждение нужно начинать с нерушимой истины, которая знакома и понятна собеседнику.
Для него это факт. Вы просто повторяете то, что он давно знает. И в этом ключевая идея – сразу стать единомышленником, чтобы потом моментально привлечь его внимание другим заявлением, полностью противоположным. Это делается для того, чтобы зацепить внимание.
Например, начинаем мы так:
Визит ребёнка к стоматологу – это всегда стресс как для него самого, так и для родителей. Часто нужно делать несколько визитов подряд, чтобы вылечить все зубки. И каждый визит сопровождается настоящей истерикой.
Знакомая всем ситуация. Сердце сжимается, когда слышишь горький плач и небывалый ор своего ребёнка.
А мы идём дальше:
А теперь представьте, вам не нужно несколько раз с ребёнком посещать стоматолога – всё можно сделать быстро, деликатно и в один визит. Например, за один приём вылечить 13 зубов. И, что самое главное, никаких истерик.
Я смог вас заинтересовать?
Написанное выше – не выдумка. Подобный приём воздействия мы внедрили при работе над текстом для киевской стоматологической клиники «Порцелян», которая продвигала на рынке услугу «Лечение зубов во сне». Суть услуги в том, что ребёнок погружается в безопасный сон, в течение которого врач совершает все необходимые манипуляции.
До момента знакомства с текстом читатель находится во власти стереотипа. Прочитанное ноу-хау сразу вызывает любопытство: «Как такое возможно?» Это совсем иная тактика – провокация с помощью отстранения.
