Другой пример провокации – социальная реклама, направленная против курения. Каждый из вас сталкивался с такими образцами.
Что в них общего? Верно: большинство апеллируют к страху быстрой и мучительной смерти. Но курильщиков это не останавливает.
Более того, есть много исследований, которые доказывают, что устрашение идёт только на руку производителям сигарет, так как ни один потребитель не любит, когда им так явно манипулируют.
И тут мне вспоминается старая рекламная кампания агентства Cramer Saatchi, в котором в то время креативным директором работал Джон Хегарти.
Британское государственное агентство по вопросам здоровья (Health Education Council) заказало им организовать кампанию против курения. Джон Хегарти и Крис Мартин (копирайтер агентства) выдали несколько провокационных для того времени принтов. Они не ругали курильщиков, не угрожали им.
Один из принтов имел заголовок «Почему сигареты так приятны?» (What makes a cigarette so enjoyable?) Другой образец содержал следующую фразу: «Сколько сигарет в день выкуривает ваш ребёнок?» А под заголовком и фотографией курящего ребёнка идёт текст:
Когда ребёнок дышит сигаретным дымом – это равносильно тому, что он курит сам. Не курите в присутствии детей.
Никто не пишет, что курение убивает и сокращает жизнь. Но это сообщение направлено непосредственно на борьбу с курением.
Есть и провокация. Есть и отстранение. И, судя по мемуарам Хегарти, был и высокий эффект воздействия. Этот принт можно было заметить на стенах в совершенно неожиданных местах.
Поэтому:
Если вы хотите спровоцировать свою читательскую аудиторию – придумайте идею и сценарий, а не используйте провокацию ради провокации.
Иначе получите обратный эффект. Не верите? А вы проверьте. Потратьте время, деньги и проверьте.
52
Новый имиджмейкинг
Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса».
Дэвид Огилви
«Огилви о рекламе»
Если ваш продукт или услуга направлены на определённые клиентские ожидания в будущем – возьмём это обстоятельство на вооружение. Ведь в наших руках будущее других людей!
Итак, мы предлагаем решение, которое поможет клиенту преодолеть страхи, избавиться от насущных проблем, добиться поставленных целей и в конце концов реализовать мечты.
С помощью своего продукта мы создаём читателю новый имидж, благодаря которому он выглядит и ощущает себя более успешным.
Сейчас я вас попрошу совершить несколько простых действий:
1. Возьмите альбомный лист и ручкой нарисуйте на нём таблицу из 2‑х столбцов.
2. Вспомните себя в первые дни и месяцы профессионального становления.
3. Запишите в левую колонку свои основные профессиональные страхи.
4. А теперь запишите в правую колонку желаемый результат, как будто вы уже перебороли эти страхи.
Правда, получается впечатляющая картина?
Я вспоминаю себя начинающим копирайтером – без опыта, репутации, портфолио, отзывов, зато с огромным желанием творить. Если бы мне в тот момент предложили решение, которое поможет постепенно набирать вес в мире копирайтинга, избегая всех ошибок, – я бы как минимум его рассмотрел.
В таком случае новый имидж копирайтера – это когда:
• в портфолио находятся работы, которые привлекают новых клиентов;
• каждый клиент оставляет положительные отзывы и рекомендации;
• переговоры с клиентами завершаются на оптимистической ноте;
• клиенты обращаются к копирайтеру самостоятельно и напрямую;
• стремительно повышаются гонорары;
• появляется опыт работы с более престижными клиентами…
Так вот, если бы кто-то предложил решение, которое позволит создать мне имидж такого успешного автора, это было бы интересно.
Вот и мы, когда работаем с очередным клиентским проектом, всегда думаем, какой новый имидж способен сформировать предлагаемый продукт. И понадобятся ли кардинальные перемены.
К примеру, мы работали над дизайн-макетом коммерческого предложения по франшизе English Preschool Discovery – детский сад нового формата, созданный по иностранному образцу и предлагающий развитие детей в самых разных направлениях.
Аудитория нашего КП – молодые мамы. А вот текст о новом имидже предприятия:
Молодая мама может стать бизнесменом. Сейчас мы вам расскажем о бизнесе, который готов к запуску и получению прибыли.
Это престижный бизнес (не бутик, не салон красоты, не кафе – этого переизбыток). Это бизнес, благодаря которому развиваются дети – самое дорогое на свете.
Согласитесь, что инвестиция времени, энергии и других ресурсов в развитие детей – это инвестиция в будущее семьи, общества, государства или даже целого мира. А сколько эмоций может получить женщина, которая знает, что её усилиями строится будущее?
При ведении такого бизнеса женщина быстро и многогранно растёт, развивается и приобретает важные навыки:
• Учится планировать график.
• Быстро и эффективно завершает все дела.
• Контролирует время, которое нужно уделить бизнесу и семье.
• ЗАРАБАТЫВАЕТ ДЕНЬГИ.
* При этом дети всегда рядом с мамой. Их не нужно водить в отдельный детский сад или нанимать няню. Это идеальный бизнес для молодой мамы.
Естественно, мы прекрасно понимали, что с таким вопросом молодая мама побежит к молодому папе. И заранее подготовили для неё аргументы.
Мы помогли ей создать новый имидж – не просто мамы, а бизнес-мамы, которая зарабатывает деньги, приносит пользу обществу, реализует себя и уделяет время малышу. В процессе создания имиджа читателю можно придумать и прозвище. Оно поможет ему выделиться на фоне других. В приведенном примере клиенту предложен удачный ник – «бизнес-мама».
53
Игра на чувстве социальной принадлежности
Отождествляя себя с группой, мы гораздо охотнее следуем её убеждениям и повторяем её действия.
Сьюзан Вайншенк
«Законы влияния»
По определению британского Института практической рекламы (IPA – Institute of Practitioners in Advertising), рекламу нужно адресовать «правильно найденным потребителям». Ударение на слове «найденным», что говорит о важности не только поиска, но и создания нужной нам целевой аудитории.
