«Фишка» в том, что читатель с самых первых строк уже начал учиться. Мы ему не обещаем, а сразу учим.
55
Эффект Форера
Мы принимаем только то, что соответствует нашему собственному представлению о себе, и бессознательно отфильтровываем всё остальное.
Рольф Добелли
«Территория заблуждений»
Когда я рассказываю про тактику составления продающих отзывов, часто привожу следующий тезис: «Первый признак размытого отзыва – его можно применить к каждой компании».
Если вы привыкли выдавать отзывы вроде «Нам очень понравилось работать с этой компанией», пора переходить на новый уровень. Любое такое заверение должно сопровождаться обоснованием в виде ответа на вопрос «Почему?».
Но в копирайтинге есть ситуации, где общие и размытые фразы не только уместны, но и очень эффективны. Всё благодаря принципу argumentum ad populum, о котором мы с вами уже успели поговорить.
Возьмём один из самых сложных структурных элементов рекламного текста – вводную часть, которая следует сразу за заголовком и подзаголовком. Вступление готовит читателя к восприятию основного предложения. В этот момент у нашего текста максимальное количество представителей потенциальной аудитории.
Важно подготовить вступление, которое по своей сути будет общим для всех, но по восприятию каждый читатель в нём почувствует персональное обращение.
Такая мнимая персонализация.
Этот трюк принято именовать эффектом Форера, и он часто используется не только в рекламе, но и в психологии, а также в НЛП.
Давайте вместе посмотрим, как он работает.
1. Из текста для сервиса email-рассылок – Наверняка вы слышали много историй о том, как другие компании с помощью email-рассылок увеличивали количество клиентов и показатели продаж. Вы даже могли размышлять о возможности использования этого инструмента в своём бизнесе. Но что-то вас останавливало…
2. Из текста по услуге продвижения сайтов – Сайт без клиентов – что самолёт без пассажиров. Хоть и солидный, с яркой раскраской, но никто не покупает билеты. И вы наблюдаете, как пассажиры стройным шагом направляются к другим самолётам. Всё потому, что без рекламы сегодня ничего не продаётся.
3. Из текста для детского летнего творческого лагеря – Приближаются летние каникулы, и вы уже начинаете размышлять, как организовать отдых своего ребёнка. И понимаете, что этим летом хочется придумать что-то новое, яркое и запоминающееся. Стандартные летние лагеря, на деревне у бабушки, всё лето во дворе – это было и есть у каждого. Хотите, чтобы ваш ребёнок провёл его по-особенному?
И получается, что мы создаём эффект сообщения «для всех вместе и для каждого по отдельности».
Даже если читатель понимает, что такой же текст изучают и другие люди, он всё равно в подобном вступлении узнаёт себя и свои жизненные ситуации.
Правило первое – не обобщайте своё вступление специальными распространёнными словами и выражениями типа:
• каждый человек…
• все знают…
• все предприниматели рано или поздно сталкиваются…
• большинство людей склонны считать…
• примерно 70 % интернет-пользователей…
Нам важно помнить, что по эффекту Форера в сообщении должна чувствоваться персонализация.
Правило второе – используйте «вы». Так ваше рекламное обращение становится более персонализированным.
И последнее… Для авторов, предпочитающих не искать лёгких путей, есть ещё одно правило.
Правило третье – используйте разные приёмы персонализации.
Одним «вы» сообщение не сделаешь персонализированным. Для этого желательно подключить несколько дополнительных аспектов – проблемы, ситуации, вопросы, сфера деятельности и так далее.
56
«Палочка-выручалочка»
Самые влиятельные люди ориентируются на результаты, но при этом думают о том, какими методами будут их добиваться.
Марк Гоулстон, Джон Уллмен
«Искусство влияния»
Сегодня время стоит дороже, чем деньги.
Когда предприниматель сталкивается с затруднениями в коммерческой деятельности, он может предпочесть не заниматься всем самостоятельно, а передоверить решение сложных вопросов людям, которые на них специализируются.
Если ваш продукт или услуга помогают клиенту избавиться от проволочек или избежать неудобных ситуаций, не умалчивайте об этом. А ещё лучше – живо обрисуйте ситуацию, чтобы включить воображение читателя. И чтобы он сам себя уговорил: «Да ну его, не хочу я сам всем этим заниматься…»
В большинстве случаев коммерческие тексты читают занятые люди, занимающие руководящие должности. Они весьма неодобрительно относятся к необходимости тратить своё время на решение элементарных вопросов. Вот на этом мы и сыграем – с помощью приёма «палочка-выручалочка»:
Нам достаточно 2‑х личных встреч – во время подписания документов и в момент их получения. Все регистрационные действия осуществит наш юрист по доверенности, которую ваша компания выдаст на его имя.
И вам не нужно тратить своё время на разного рода формальные процедуры. Вы продолжаете заниматься бизнесом, зная, что все регистрационные действия будут выполнены быстро и юридически грамотно.
Когда вы увидите готовые документы? Уже через 3 рабочих дня. В большинстве случаев мы получаем их раньше.
Для усиления эффекта желательно вначале показать список всего, что предстоит сделать, чтобы наш занятой читатель представил эту невыносимую волокиту и захотел поручить улаживание формальностей специалисту.
Работа с «палочкой-выручалочкой» может выражаться и в более сжатых формулировках, например:
• Вам больше не нужно следить за обновлениями вакансий, так как вся свежая и актуальная информация по заданным параметрам будет сама приходить на ваш электронный адрес.
• Вы остаётесь в офисе, продолжаете заниматься своими делами, мы самостоятельно доставим заказ в любую точку города и сделаем это в течение 2‑х часов.
Фактически ваш продукт, услуга или вы сами становитесь для клиента «палочкой-выручалочкой», готовой всегда прийти на помощь. И поверьте, это благотворно сказывается на последующих рекомендациях и повторных продажах. Потому что многие предприниматели предпочитают покупать чужое время, чтобы экономить своё.
Главное – показать, что ваше предложение способно облегчить решение задачи клиента, что вы избавите его от затруднений.
